Shopper marketing

Przeczytaj także: Reklamy dla kobiet

Shopper marketing nieustająco pozostaje topowym tematem w komunikacji i marketingu w ogóle. Od czasu, kiedy zmierzono i udowodniono, że sama reklama ma ograniczony wypływ na ostateczną decyzję zakupową konsumenta, specjaliści wciąż poszukują sposobów na to, jak przejąć władzę nad sercami, a może raczej umysłami i portfelami konsumentów.

W ostatnich latach pojawiło się co najmniej kilka teorii dotyczących zachowań zakupowych konsumentów i odkodowano dziesiątki czynników mających wpływ na to, co w istotny sposób powoduje, że produkt ląduje w koszyku kupującego. Te same mechanizmy mają na to wpływ, niezależnie, czy chodzi o handel tradycyjny, czy też o sklep internetowy. Przebadano dokładnie ścieżki zakupowe shopperów w kontekście różnych formatów sklepowych, zbadano skuteczność komunikacji POSM, analizując dziesiątki zmiennych. Stworzono wiele mniej lub bardziej naukowych segmentacji, które próbują zdefiniować typy postaw zakupowych.

Od dziesiątek lat na świecie, a w Polsce co najmniej od lat dwudziestu, bada się złożony proces powstawania, a następnie zaspokajania potrzeb konsumenckich. Niestety, niektórzy nasi akademiccy badacze zdają się nie zauważać, że czasy pustych półek, siermiężnych sklepów i wielkiego społecznego niedosytu szczęśliwie przeszły do historii. Dziś Polacy w szybkim tempie doganiają wzorce zachowań zachodnich sąsiadów i dawniej słuszne „naukowe” typologie konsumenckie tracą sens.

Profile psychologiczne coraz mniej użyteczne

Ogromne bogactwo rynku, różnorodność form sprzedaży, nowoczesna komunikacja, z absolutnie genialną rolą internetu na czele, a wreszcie kompleksowość zmian kulturowych i społecznych powodują, że tradycyjne profilowanie konsumentów w kontekście zakupów staje się coraz mniej uzasadnione i pozostaje działaniem stricte akademickim. Z drugiej strony patrząc, jeśliby nie wierzyć w istnienie określonych typów i zachowań klientów, to przecież marki nie czyniłyby wszystkiego, żeby jak najlepiej ich poznawać i rozumieć ich potrzeby. A jednak ta wiedza pomaga im skutecznie, aż do samego momentu wkładania produktu do koszyka, trwać przy konsumencie, ba – trzymać go mocno za rękę, gardło, portfel i nie wypuszczać z objęć.
Istnieją pewne uniwersalne rodzaje profilowania, tyle że zazwyczaj są one jednowymiarowe i nie wnoszą pogłębionej wiedzy na temat całokształtu zachowań i potrzeb skorelowanych z konkretnym segmentem shopperów. I tak według typologii UOKiK konsumentów dzielimy na nieufnych liderów, czyli silne jednostki, które doskonale znają swoje konsumenckie prawa i zawsze są gotowe je egzekwować, na nieostrożnych optymistów, czyli tych wszystkich, którzy z ufnością podchodzą do wszelkich transakcji handlowych i nie dostrzegają czających się zagrożeń. Są też niepewni przeciętniacy, czyli większość, która zdaje sobie sprawę, że handel zawsze wiąże się z nieuczciwością i kruczkami, ale nie dążą do tego, żeby w pełni poznać prawa konsumenckie, by móc wymóc ich respektowanie. Ostatnia grupa to ostrożni pragmatycy, czyli tacy, których obawy są na tyle silne, że starają się minimalizować wszelkie zagrożenia związane z „podejrzanymi” transakcjami, bo nie mają też pewności i siły, żeby później dochodzić swoich praw. Typologia ta jest na pewno interesująca, ale to zaledwie ułamek w całym wizerunku shoppera.

Inny podział przeprowadził Paul Albonse z Kent State University. Podzielił on konsumentów w ścisłej korelacji z ich stanem psychicznym. Wyróżnił zatem nałogowców w kupowaniu, tacy sami jak palacze, alkoholicy i wszyscy inni poddający się różnego rodzaju uzależnieniom. Są też według niego neurotycy, czyli osoby ze skłonnością do depresji i manii; oni właśnie w taki sposób kupują – wpadają w szał zakupowy, a następnie kompletnie wycofują się z tej aktywności, i tak na zmianę, zależnie od stanu psychiki. Psychotycy z kolei to tacy, którzy czerpią największą przyjemność nie z tego, co kupują, ale podnieca ich sam akt zakupu. I są jeszcze tzw. naturalni, czyli shopperzy racjonalni i zrównoważeni. To też interesująca teoria, ale… trudna do wykorzystania.

Świadomość jakości życia

Nie da się mówić o zakupach i zaspokajaniu potrzeb konsumenckich bez zasygnalizowania tego, co najważniejsze, czyli pokazania, kim jesteśmy, gdzie żyjemy, jak myślimy i jakie mamy wartości. Cały społeczny kontekst ma bowiem pierwszorzędne znaczenie dla tego, jak podchodzimy do zakupów i jaką rolę w naszym życiu spełniają kupowane produkty. Podam tu pewien przykład, który, choć zaobserwowany w Warszawie, nadaje się do ekstrapolacji na inne aglomeracje, a nawet mniejsze miejscowości, bo dobrze ukazuje, co dzieje się w głowach współczesnych shopperów. Niewielka restauracja orientalna w centrum, mieszają się tu smaki tajskie, wietnamskie, chińskie. Przy stołach siedzą rozbawieni ludzie i w swoich osobistych kociołkach gotują różne egzotyczne produkty, bawią się tym, jak z bulgocącego wywaru odłowić japoński szpinak, albo jak przy użyciu pałeczek zanurzyć w aromatycznym sosie rozgotowaną kuleczkę krabową. Jest gwarnie, wesoło, w powietrzu czuć nie tylko mieszaninę aromatów, ale cudowne emocje ludzi. Nikt się nie śpieszy, bo wspólne gotowanie trwa, a między stolikami biegają małe urwisy, co gościom wcale nie przeszkadza.