Sytuacja z życia wzięta. Kolega postanowił kupić siekierę, aby porąbać drewno do kominka. W hipermarkecie budowlanym odnalazł alejkę z napisem „Narzędzia metalowe” i stanął przed regałem z siekierami. Niestety, musiał wybierać spośród kilkunastu modeli, a nie miał żadnej wiedzy na temat siekier. Wybrnął z kłopotu, kupując najdroższą, wyprodukowaną przez firmę o skandynawsko brzmiącej nazwie. Wybór uzasadnił następująco: jest duża szansa, że droższe siekiery są wykonane z lepszego stopu stali, a ponieważ w Szwecji, Norwegii, na zimnej Północy pewno rąbie się dużo drewna, więc firma z tego regionu musi mieć doświadczenie w produkcji siekier.

Historia ta jest ilustracją słuszności przekonania psychologów analizujących proces podejmowania decyzji, że dokonywanie takich, a nie innych wyborów zależy przede wszystkim od tego, w jaki sposób można je uzasadnić. Z reguły jest tak, że musimy dokonać wyboru pomiędzy czymś tańszym i gorszym a lepszym i droższym. Taka sytuacja tworzy konflikt decyzyjny, ponieważ trudno jest podać powód, dlaczego wybrało się coś, co jest pod jakimś względem niezadowalające.

W poszukiwaniu efektu kompromisu

Itamar Simonson, profesor marketingu na Uniwersytecie Stanforda, przeprowadził serię eksperymentów, w których porównywał łatwość podejmowania decyzji w sytuacjach konfliktu i w sytuacjach, które nazwał kompromisowymi.

Wyobraźmy sobie, że ktoś zastanawia się nad zakupem bezprzewodowej klawiatury do komputera. Na początku sprzedawca przedstawia mu dwa modele: model A za 89 zł, produkowany przez firmę o średniej renomie, i model B za 149 produkowany przez firmę, która uznawana jest za jednego z najlepszych producentów peryferyjnych urządzeń do komputerów. Taka prezentacja oferty to oczywiście przykład wytworzenia przez sprzedawcę konfliktu decyzyjnego u klienta. Konflikt ten można rozwiązać dodając trzeci produkt. Jeżeli sprzedawca ocenia, że kupujący raczej nie skusi się na droższy model, ale waha się, by kupić tańszy, to może do zbioru produktów dołączyć np. klawiaturę za 49 zł produkowaną przez firmę typu „no name”.

W takiej sytuacji zakup klawiatury za 89 zł stanie się rozwiązaniem kompromisowym. Jeżeli jednak sprzedawca dostrzeże u klienta „błysk w oku” przy prezentacji klawiatury za 149 zł, to może jako trzeci produkt zaprezentować klawiaturę, która będzie najdroższa, np. za 199 zł. W tej sytuacji kompromisowym rozwiązaniem będzie klawiatura za 149 zł. Taki efekt kompromisu można uzyskać oczywiście tylko wtedy, gdy konsument nie ma jasno ustalonej hierarchii ważności kryteriów własnej decyzji. Gdy ktoś przyszedł do sklepu po najtańszą klawiaturę, nie odczuwa konfliktu decyzyjnego, ponieważ ma dokładnie sprecyzowane kryterium, którym się kieruje. Simonsonowi udało się jednak wykazać, że udział w rynku (który w tym przypadku składał się z około 400 studentów MBA różnych amerykańskich uczelni) wzrasta o 17,5 proc., gdy dany produkt przedstawiony jest pośród innych jako produkt kompromisowy. Simonson tłumaczy efekt kompromisu większą łatwością uzasadnienia własnego wyboru. W końcu wybór opcji środkowej oznacza, że produkt, na który ktoś się zdecydował, nie jest po żadnym względem najgorszy.

Powody lepsze i gorsze, czyli „za”, a nawet „przeciw”

Przekonanie, że wybrany produkt jest kompromisem między różnymi opcjami, jest jednym z wielu powodów, które pomagają w uzasadnieniu decyzji. Może się jednak zdarzyć tak, że konieczność uzasadnienia decyzji przed kimś innym sprawi, że powody dobre dla nas samych staną się gorsze, gdyby mieli usłyszeć o nich inni ludzie.

Dariusz Doliński w swojej książce „Psychologia reklamy” twierdzi, że ludzie przyznają się do podatności na wpływ przekazu marketingowego wtedy, gdy jest on inteligentny i z poczuciem humoru. W sumie nic dziwnego, obie te cechy są społecznie akceptowane. Jednak większość ludzi z reguły uważa, że reklamy nie mają na nich wpływu. Ciekawy eksperyment, którego celem było stwierdzenie, w jakim stopniu uleganie przekazowi marketingowemu jest powiązane z uzasadnianiem decyzji, przeprowadzili Simonson i Nowlis.

Autorzy ci zaprezentowali uczestnikom eksperymentu reklamy trzech kuchenek mikrofalowych: słabej, średniej i bardzo dobrej. Po dokonaniu wyboru osoby badane obejrzały gazetkę promocyjną, w której wszystkie te kuchenki były przecenione o 30 proc., i zostały poproszone o powtórzenie swego wyboru, ewentualnie zmianę decyzji. Instrukcja, którą przedstawiono tylko części badanych, zawierała dodatkowo informację, że po zakończeniu eksperymentu będą musieli wyjaśnić, dlaczego podjęli takie, a nie inne decyzje za pierwszym i za drugim razem. 40 proc. uczestników z grupy, która nie wiedziała, że ma się tłumaczyć, za drugim razem wybrała droższy model niż poprzednio. Zachowanie ich było jak najbardziej uzasadnione: skoro za pierwszym razem zdecydowałem się na zakupy kuchenki np. za 300 zł, to po obniżce mogę za tyle samo mieć produkt lepszy.