eGospodarka.pl

eGospodarka.plWiadomościPublikacje › Zachowania konsumenckie

Zachowania konsumenckie

2010-12-01 13:35

Centralne miejsce zachowań konsumenckich stanowią procesy nabywania dóbr i usług. Ze względu na prawa jakimi rządzi się ten proces, możemy wyodrębnić kilka sposów ich dokonywania, a mianowicie mowa tutaj o zakupach refleksyjnych, nieplanowanych i nawykowych. Nim jednak konsument dokona samego zakupu, gromadzi pewien zasób informacji dotyczących tego jakie produkty są na dany moment dostępne na rynku, czym się charakteryzują i gdzie można je zdobyć. Pozyskiwanie tych informacji ma miejsce z różnych źródeł.

Przeczytaj także: Globalni konsumenci a kanały sprzedaży

Pierwszą kategorię stanowią źródła zewnętrzne i donoszą się do tego nośniki informacji takie jak reklama, opinie znajomych, czy informacje dostępne w sklepie. Konsument może także sięgnąć po bardziej profesjonalne źródła takie jak specjalne raporty lub też strony internetowe zawierające pełną specyfikę produktu i warunki jego użytkowania. Jak jednak przekonują badania konsumenci dużo rzadziej decydują się na korzystanie ze źródeł profesjonalnych i słabo angażują się w sam proces poszukiwania informacji o produkcie. Wynika to między innymi z tego, że staranne zbieranie informacji zabiera czas i nie zawsze się opłaca. Działa tutaj zasada ekonomii nabywania informacji mówiąca o tym, że jeżeli informacja jest trudniejsza do zdobycia to konsumenci gromadzą jej mniej lub korzystają z łatwiej dostępnych źródeł.

Konsumenci powstrzymują się od poszukiwania informacji także wtedy kiedy zróżnicowanie cenowe poszukiwanego produktu jest na tyle małe, że wysiłek włożony w sam proces poszukiwania informacji jest nieopłacalny. Samoograniczenie podczas dokonywania wyborów konsumenckich wynika także z ograniczonej zdolności człowieka do przetwarzania informacji. Podczas gromadzenia informacji dotyczącej dużej ilości podobnych produktów i studiowania ich zbliżonych opisów już po analizie kilkunastu dóbr tracimy pamięć pierwszego z nich. W podejmowaniu decyzji konsumenckich przydatne bywają też wewnętrzne źródła informacji.

Wedle tej koncepcji konsument dysponuje pamięcią, w której zebrane są wcześniej gromadzone informacje obejmujące marki i ich cechy charakterystyczne. Duże znaczenie w procesie ma zasada, że podstawą zapamiętywania i przechowywania informacji jest ich stałe powtarzanie z czego też często korzystają firmy reklamowe tworząc kampanie których celem jest utrwalenie marki. Innym czynnikiem wpływającym na przechowywanie informacji jest z kolei jej ważność, dlatego też wiele przekazów mimo częstego powtarzania nie pozostaje na dłużej w pamięci konsumentów.

Kupowanie refleksyjne

Zakupy refleksyjne to ten typ zakupów kiedy to klient dokładnie porównuje ceny różnych marek i produktów i w efekcie wybiera jego zdaniem najlepszy. Ten proces decyzyjny kieruje się kilkoma strategiami wyboru. Pierwszą taką strategią jest strategia przewagi pozytywnych cech. Konsument analizuje i porównuje tutaj określoną liczbę cech pozytywnych i w zależności od przewagi ich dla wybranego produktu dokonuje wyboru. Kolejna strategia, czyli koniunkcyjna polega na ustaleniu listy pewnych minimalnych wymagań zakupowych i dokonaniu zakupu po sprawdzeniu czy wszystkie warunki zostały spełnione.

Strategia alternatywna z kolei polega na wyszukaniu alternatywy zadowalającej spośród wymagań uznawanych za ważne. Przykładem jest tutaj zakup produktu ze względu na to, że akurat jest on objęty promocją. Inna strategia leksykograficzna polega na tym, że klient zorientowany jest podczas zakupu na jedną najważniejszą cechę produktu, którą może być panująca obecnie moda, cena czy też jakość. Kolejną zasadą jaką kierują się kupujący w obszarze zakupów refleksyjnych jest strategia kompensacji. Jeśli podczas zakupów przeznaczamy na nie określoną kwotę i znajdziemy odpowiedni produkt w podobnej lub nieco niższej cenie, a zauważymy droższy ale dużo bardziej pociągający nas produkt, to uruchamia się proces kalkulowania czy różnica w cenie kompensuje atrakcyjność produktu.

Kupowanie nieplanowane

Jak pokazują liczne badania, zakupy planowane pod względem częstotliwości ich dokonywania stanowią tylko około 1/3 wszystkich zakupów. Pozostałą kategorię stanowią tak zwane zakupy nieplanowane. Do kategorii tej należą zakupy, których klient nie planował wcześniej i zdecydował się na nie dopiero w sklepie pod wpływem działania różnych bodźców. Aby potencjalny klient odwiedzający sklep dokonał zakupów, sklepy stosują obecnie szereg środków zachęcających. Jednym z takich środków jest odpowiednia atmosfera w sklepie. Supermarkety prześcigają się w pomysłach na zbudowanie przyjemnej atmosfery w swoich sklepach. Coraz częściej zakładane są w nich centra rozrywki z fontannami, miejscami do zabawy dla dzieci i usługami gastronomicznymi.

Zwiększenie zakupów poprzez takie posunięcia dokonuje się poprzez fakt, że w pozytywnej i miłej atmosferze ludzie są bardziej skłonni do pozytywnej opinii o produktach. Klienci wprowadzeni w dobry nastrój pozostają też dłużej w sklepie, co zwiększa szansę na dokonanie większej liczby zakupów. Aby zatem zatrzymać klienta dłużej w sklepie odpowiednio zaplanowane są przejścia sklepowe, poprzez co klient musi przemierzyć większą powierzchnię sklepu. Zasada ta opiera się na tym, że klient poruszający się po całym sklepie kupuje więcej niż ten, który dokonuje zakupów tylko w jednym miejscu. Innym sposobem na zatrzymanie klienta jest też specjalne planowanie wnętrza sklepu tak, aby produkty pierwszej potrzeby i najpopularniejsze znajdowały się jak najdalej w głębi i aby klient musiał przemierzyć całą przestrzeń w ich poszukiwaniu.

 

1 2

następna

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: