Polacy coraz chętniej kupują marki własne. Trafia do nich już co czwarta złotówka wydana na FMCG

Przeczytaj także: Rośnie rynek FMCG. Konsumenci więcej wydają i więcej kupują

W 2024 roku marki własne stanowiły 23,2 proc. całkowitego koszyka zakupowego, obejmującego żywność, kosmetyki, chemię gospodarczą oraz karmy dla zwierząt. Polski rynek marek własnych odnotowuje konsekwentny wzrost wartości i skali. Gospodarstwa domowe nie tylko chętniej sięgają po produkty sygnowane marką sieci detalicznej, ale też coraz częściej traktują je jako realną alternatywę dla brandów producenckich.

Rola kanału dyskontowego i ewolucja oferty

Według danych YouGov za długookresowym wzrostem znaczenia marek własnych stoi m.in. kanał dyskontów – obejmujący takie szyldy jak Biedronka, Lidl, Netto i Aldi. W okresie styczeń–maj 2025 dyskonty odpowiadały za niemal 45 proc. udziału w rynku detalicznym. Co istotne, konkurują one nie tylko z małym formatem (m.in. poprzez ofertę pieczywa czy świeżych produktów), ale także z segmentem hipermarketów – zachęcając klientów do większych zakupów i kupowania na zapas.

Choć kiedyś marki własne miały wyższy udział w sprzedaży dyskontowej niż dziś, to obecnie ich wzrost wynika głównie z rosnącej roli tego kanału. Oferta marek własnych ewoluowała – z produktów tańszych, często traktowanych jako kompromis jakościowy, do samodzielnych marek z rozpoznawalną komunikacją i rosnącą lojalnością nabywców. Przykłady to Marletto, Kraina Wędlin, Fruvita czy Pilos – marki aktywnie promowane w kampaniach telewizyjnych i online.

To, co obserwujemy na polskim rynku, to efekt złożonej i długoletniej transformacji – od taniej alternatywy do pełnoprawnego produktu z własną tożsamością. Marki własne w dyskontach nie funkcjonują już jako szare tło. Stają się świadomie budowanymi brandami, z konkretną obietnicą dla konsumenta – często bazującą nie tylko na niższej cenie, ale też na wygodzie zakupu, dostępności czy określonym stylu życia. Ich komunikacja jest coraz bardziej profesjonalna, a oferta dopasowana do mikrosegmentów – np. produkty premium, funkcjonalne, lokalne czy ekologiczne. Ten strategiczny rozwój przekłada się bezpośrednio na wyniki sprzedażowe – komentuje Michał Maksymiec, Retail Client Director w YouGov.

Smart shopperzy napędzają rynek

Do wzrostu segmentu marek własnych przyczynia się także zmiana zachowań konsumenckich. Według raportu YouGov „Shopping Monitor”, aż 72 proc. Polaków to tzw. „Smart Shoppers” – konsumenci podejmujący racjonalne decyzje zakupowe, porównujący ceny jednostkowe, czytający etykiety i śledzący promocje.

Choć grupa kupujących kierujących się wyłącznie oszczędnością nadal jest liczna, jej udział stopniowo maleje. Na znaczeniu zyskują inne motywacje: jakość, wygoda, przywiązanie do marki oraz pozytywne doświadczenia z jej użytkowania. Ograniczona dostępność marek własnych (wyłącznie w ramach jednej sieci) nie stanowi już istotnej bariery – szczególnie przy coraz większym zasięgu detalistów.

Zjawisko tzw. smart shoppingu wykracza dziś daleko poza proste porównywanie cen. Mamy do czynienia z konsumentami, którzy są świetnie przygotowani do zakupów – wiedzą, czego szukają, mają określone oczekiwania wobec produktu i nie boją się testować nowości. Marki własne trafiają w ten trend idealnie – oferują dobrą relację wartości do ceny, są łatwo dostępne i coraz częściej wzbudzają zaufanie dzięki stałej jakości i estetyce. To powoduje, że przestają być tylko 'opcją w trudnych czasach', a stają się świadomym wyborem także wśród klasy średniej i młodszych grup konsumentów – mówi Rafał Dobrowolski, Strategic Insight Manager w YouGov.

Producenci nie odpuszczają

Marki producenckie nadal aktywnie konkurują o lojalność klientów. Ich atuty to promocje, silna identyfikacja emocjonalna oraz inwestycje w innowacje produktowe i kategorie. W niektórych segmentach ich przewaga pozostaje wyraźna – m.in. w napojach typu cola, margarynach, dezodorantach czy maszynkach do golenia – gdzie udział marek własnych nie przekracza 10 proc.

Z kolei w kategoriach z niższą lojalnością wobec producenta i wysoką wrażliwością cenową – jak papier toaletowy, ręczniki papierowe, kasze, ryż, owoce mrożone czy dania gotowe – marki własne osiągają od 50 do ponad 70 proc. udziału rynkowego.

Co dalej?

Rynek marek własnych w Polsce dojrzewa – zarówno po stronie podaży, jak i popytu. Konsumenci coraz częściej wybierają je nie z konieczności, ale z przekonania. Sieci detaliczne konsekwentnie rozwijają swoje brandy, inwestują w komunikację i budują rozpoznawalność. Mimo to, producenci markowi nie tracą pola – pozostają źródłem innowacji, silnych emocjonalnych relacji z klientami i szerokiej oferty. Najbliższe lata zapowiadają rywalizację nie tylko na cenę – ale przede wszystkim na jakość, wizerunek, funkcjonalność i wartość postrzeganą przez konsumenta.

Dane z YouGov Shopper Panel (8.000 polskich gospodarstw domowych, zakupy dokonywane przez gospodarstwa domowe na swoje potrzeby – przynoszone do domu)