Gazetki promocyjne bez promocji

Przeczytaj także: Gazetki promocyjne nie odchodzą na emeryturę

Eksperci z UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Grupy BLIX przeanalizowali blisko 7 tys. gazetek promocyjnych. Pod uwagę wzięto 8 największych formatów na rynku retailowym. W sumie przeanalizowano ponad milion promocji. Sprawdzono publikacje wszystkich dyskontów, hipermarketów, supermarketów, sieci convenience, cash&carry, drogerii i aptek, sieci DiY (markety budowlane) oraz sklepy RTV-AGD. Analiza wykazała, że w pierwszym półroczu br. ogólnie sieci handlowe zrobiły o 12,3% mniej promocji niż w analogicznym okresie ub.r.

Ograniczenie promocji w gazetkach promocyjnych wynika z kilku powodów. Po pierwsze, jest to efekt wzrostu kosztów druku i dystrybucji papierowych gazetek. Po drugie, widać, że sieci handlowe dokonują poważnych zmian w strategiach marketingowych. Coraz mocniej stawiają na cyfrowe kanały reklamowe, które są bardziej efektywne kosztowo i mają większe zasięgi w stosunku do papierowych folderów. Do tego najbardziej przyłożyła się inflacja, która wymusiła na sieciach dodatkowe oszczędności, a one finalnie zostały przerzucone na konsumentów w postaci mniejszej ilości promocji – komentuje dr Krzysztof Łuczak, współautor analizy z Grupy BLIX.

Z kolei analitycy z UCE RESEARCH uważają, że dwucyfrowy spadek na poziomie ponad 12% – mimo że nie jest zbyt spektakularny – to i tak pozostaje mocno odczuwalny przez konsumentów. Do tego eksperci zwracają uwagę na to, że Polacy są bardzo przyzwyczajeni do promocji i liczą na nie zwłaszcza w dobie wysokiej inflacji. I z pewnością zauważyli braki w tej kwestii na rynku.

W mojej ocenie, dwucyfrowy spadek liczby promocji jest mocno odczuwalny przez konsumentów, ponieważ mieli oni mniej możliwości wyboru i oszczędzania pieniędzy. Ogólnie rzecz biorąc, klienci sieci handlowych mogli stracić przez te pół roku na zakupach średnio nawet kilkaset złotych. Kiedyś tego rzędu kwota na przestrzeni 6 miesięcy mogłaby pozostać praktycznie niezauważona. Jednak w czasach wysokiej inflacji wielu Polaków liczy każdą złotówkę i porównuje swoje wydatki z wcześniejszymi po to, żeby jak najwięcej pieniędzy zachować w portfelu. Ponadto w sytuacji, gdy ludziom trudno jest związać przysłowiowy koniec z końcem, te kilkaset złotych znaczy naprawdę bardzo dużo – podkreśla Julita Pryzmont, współautorka analizy z Hiper-Com Poland.

Z kolei dr Łuczak dodaje, że spadek liczby promocji jest dostrzegany przez konsumentów w zależności od indywidualnych nawyków zakupowych. Zwłaszcza ci Polacy, którzy często korzystają z takich ofert, mogą rzeczywiście odczuć zmniejszenie liczby okazji do oszczędzania.

To, ile dokładnie klienci stracili, zależy od wielu czynników, takich jak m.in. częstotliwość zakupów i ilość kupowanych produktów. Znaczenie ma także to, czy konsumenci zdecydowali się na nabywanie alternatywnych produktów w wyniku braku promocji na preferowane artykuły. Niemiej jednak te straty są widoczne w ich portfelach – przekonuje ekspert z Grupy BLIX.

Według analizy, dosłownie wszystkie formaty zaliczyły spadki. Największy z nich dotyczył sieci ze sprzętem RTV-AGD i wyniósł aż 22,1%. W pierwszej trójce są też hipermarkety i sieci DIY (markety budowlane) z wynikami odpowiednio 15,1% i 13,7%. Po środku zestawienia są drogerie i apteki – 12,7%, a także sklepy convenience – 10,4%. W ostatniej trójce znalazły się dyskonty – 9,5%, supermarkety – 9%, jak również sieci cash & carry – 5,6%.

Sklepy RTV-AGD mogły najmocniej odczuć zmiany na rynku, ze względu na swój charakter biznesowy. Ich klienci w dużej mierze przestawili się na zakupy online. Do tego zaczęli traktować placówki z takim sprzętem jako wystawę z towarem. Oglądają go na miejscu, ale kupują przez Internet. To zmusiło tego typu sieci do zmniejszenia nakładów na promocje gazetkowe. Pozostałe segmenty nie zdecydowały się na aż tak drastyczne cięcia, bo ich publikacje w dużej mierze wpływają na wybory konsumentów. Dotyczy to zwłaszcza dyskontów, których klienci mogą często być ubożsi niż np. nabywcy nowoczesnej elektroniki – analizuje dr Łuczak.

Analitycy z UCE RESEARCH zauważają, że spadki w hipermarketach są już pewnym trendem – dłuższy czas obserwowanym na rynku, bo tego typu sklepom słabiej idzie konkurowanie z dyskontami. Do tego przeżywają swego rodzaju kryzys. Klienci w ostatnich latach zmienili trochę optykę i wolą chodzić do coraz mniejszych sklepów, bo oszczędzają swój czas. Ale hipermarkety nadal ich przyciągają, tylko słabiej niż jeszcze 5-10 lat temu.

Jeśli chodzi o DIY, to powodów spadku jest trochę mniej niż w hipermarketach. Ale taką zasadniczą przyczyną jest to, że Polacy po pandemicznym boomie na remonty i naprawy swoich mieszkań lub domów, trochę sobie odpuścili. Natomiast drugim powodem jest to, że ostatnimi czasie art. remontowo-budowlane zaczęły znowu drożeć i sieci zwyczajnie musiałyby wyhamować swoją dynamikę w obniżaniu cen, żeby nie stracić na tym. Stąd na rynku jest mniej promocji – wyjaśnia ekspert z Grupy BLIX.

Jak przewiduje Julita Pryzmont, w drugim półroczu br. sklepy zaczną intensywniej wykorzystywać promocje, aby przyciągać do siebie więcej klientów, którzy już teraz mocno zaciskają pasa. Ale wszystko tak naprawdę zależy od poziomu inflacji. Po najnowszych danych GUS-owskich widać, że poziom ten spada, a więc może się to przyczynić do poprawy sytuacji.

Chociaż trzeba też wyraźnie powiedzieć, że trend spadkowy w ww. kwestii jest stale obserwowany przez kilka ostatnich lat, z największym nasileniem w okresie pandemii, kiedy ogólne wartości spadkowe dochodziły średnio do 20% rdr. A w przypadku niektórych formatów były to ograniczenia nawet na poziomie ponad 40% rdr.

Jeżeli inflacja jeszcze bardziej spadnie, to retailerzy mogą zdecydować się na zwiększenie oferty w gazetkach promocyjnych, aby przyciągnąć więcej klientów. Ale jeśli będzie utrzymywać się na wysokim poziomie – takim powyżej dwucyfrowych wartości, to niestety w drugiej połowie tego roku sieci handlowe będą dalej ograniczać swoje promocje. Jednak patrząc na to optymistycznie, można prognozować, że przed Bożym Narodzeniem liczba promocji w sklepach zwiększy się. Pewnie nieznacznie, ale najważniejsze jest to, żeby wyhamować trend spadkowy w tej kwestii. I uważam, że jest na to realna szansa już w IV kwartale br. – podsumowuje dr Krzysztof Łuczak.

Wyniki pochodzą z analizy przeprowadzonej przez ekspertów z platformy analityczno-badawczej UCE RESEARCH, agencji badawczo-analitycznej Hiper-Com Poland i Grupy BLIX. Objęto nią blisko 7 tys. gazetek handlowych, wydanych w I półroczu 2023 r. i 2022 r. W ww. publikacjach przeanalizowano łącznie ponad milion promocji. Pod uwagę wzięto 8 największych formatów na rynku retailowym, tj. wszystkie dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience i cash&carry. Ponadto sprawdzono też drogerie i apteki, sieci DiY oraz sklepy RTV-AGD.