Konsumenci wybrali: Amazon, Snapchat i TikTok potrafią robić reklamy

Przeczytaj także: Social media: Snapchat, Pinterest i Twitch gonią duopol

W raporcie Media Reactions 2025 uszeregowano platformy reklamowe w oparciu o preferencje konsumentów i marketerów, przy czym nie było marki, która znalazłaby się w pierwszej piątce w obu tych grupach. W rankingu konsumenckim dominują marki należące do Amazon – na pierwszym miejscu znalazła się sama marka Amazon, na czwartym Twitch, a na piątym Prime Video. Dwie pozostałe marki w konsumenckiej pierwszej piątce to Snapchat (na drugim miejscu) i TikTok (na trzecim).

Reklamy Snapchata są postrzegane jako fajne i zabawne, a konsumenci uznają je za mniej inwazyjne niż w 2024 roku. Konsumenci chwalili reklamy TikToka za szczególną umiejętność przyciągania uwagi oraz walory przyjemnościowe i rozrywkowe. Z kolei marki reklamowe preferowane przez marketerów to YouTube, Instagram, Google, Netflix oraz Spotify – ich ranking jest taki sam jak w 2024 roku.

Gonca Bubani, Globalna Dyrektor ds. Mediów w firmie Kantar, skomentowała te wyniki następująco:

Marki muszą walczyć o uwagę odbiorców, ale marketerzy nie zawsze biorą pod uwagę preferencje reklamowe konsumentów. Cechy reklam na Amazon przełamują ten trend, oferując różnorodne doświadczenia z różnych kanałów znajdujących się w posiadaniu tej marki. Dobrym przykładem jest Twitch: mimo iż konsumenci ufają reklamom na tej platformie bardziej niż w innych miejscach, wielu marketerów wychodzi z założenia, że pasjonaci tej platformy oraz osoby oglądające wiele gier i transmisji na żywo to grupy wąskie i niszowe.

Jedną z marek, której brakuje w obu rankingach, jest X. Choć od momentu, gdy Elon Musk pozwał marki za wycofanie swoich inwestycji w tę platformę, upłynął już rok, sytuacja nie zmieniła się na lepsze. Łącznie 29% marketerów (w ujęciu netto) planuje zmniejszyć wydatki na reklamę na X w przyszłym roku, a prawie jeden na ośmiu pytanych specjalistów zamierza całkowicie wycofać stamtąd swoje inwestycje. Ponieważ nie odnotowano postępów w zakresie moderacji treści na tej platformie, marketerzy już trzeci rok z rzędu zaklasyfikowali X na ostatnim miejscu pod względem zaufania wśród wszystkich globalnych marek w rankingu.

W ramach przeprowadzonego badania firma Kantar zapytała marketerów o plany inwestycyjne na rok 2026 w różnych kanałach komunikacji reklamowej.

• Twórcy i influencerzy powinni odnieść korzyść z rozwoju sytuacji, ponieważ 61% marketerów planuje w przyszłym roku zwiększyć swoje wydatki na treści influencerskie. Jest to zbieżne z przewidywanym wzrostem inwestycji w handel społecznościowy – 53% marketerów planuje zwiększyć wydatki na ten kanał.
• Z kolei zwiększenie inwestycji w streaming TV planuje 54% marketerów, a 19% wskazało, że zwiększy wydatki na lokowanie produktów w telewizji i transmisjach wideo online. Ten wzrost odbędzie się równolegle do spadku wydatków na telewizję tradycyjną (linearną), w przypadku której zmniejszenie budżetu planuje 26% marketerów (w ujęciu netto).

Kampanie z udziałem twórców wymagają odejścia od tradycyjnych metod pracy. Twórcy nie są aktorami wykonującymi polecenia wydane przez markę, więc wymiana wartości wygląda zupełnie inaczej. Każdy dolar wydany na influencera to pieniądze, nad którymi marketerzy nie mają pełnej kontroli. Najbardziej udane i autentyczne przykłady współpracy partnerskiej z twórcami bazują na elastyczności w ramach jasno określonych wartości, zasobów marki i wydźwięku komunikatów reklamowych – komentuje dalej Gonca Bubani.

Jeśli chodzi o przesunięcia budżetów reklamowych w kanale TV, Gonca Bubani zauważyła:

Ludzie uwielbiają spekulować na temat śmierci telewizji linearnej, ale spadek inwestycji w reklamę to tylko część tej opowieści. Konsumenci ufają reklamom telewizyjnym, więc kanał ten nadal przynosi największe efekty reklamowanym markom. Z kolei ze względu na koszty produkcji reklam telewizyjnych wydawanie dużych kwot, aby zapewnić widoczność, wydaje się kuszące. To z kolei powoduje, że marketerzy mają tendencję do nadmiernego inwestowania w telewizję w stosunku do zwrotu uzyskiwanego z takich wydatków. Marketerzy słusznie przesuwają więc część tego budżetu do innych kanałów, aby tak uzyskany miks mediów zapewniał większą skuteczność. Proces tworzenia reklam musi jednak rozpocząć się od analizy mocnych stron każdej platformy, a nie od dostosowywania zasobów marki do poszczególnych kanałów już w trakcie tego procesu.

Rośnie gotowość konsumentów do oglądania reklam

Po raz pierwszy w historii tego badania ponad połowa badanych osób (57%) stwierdziła, że ogólnie jest otwarta na reklamę – jest to skok w górę w porównaniu do ubiegłego roku, kiedy takich osób było 47%.

Kampanie reklamowe są siedmiokrotnie skuteczniejsze wśród bardziej otwartych odbiorców, a konsumenci są obecnie bardziej otwarci na reklamy niż w przeszłości. To dobra wiadomość dla marketerów w kontekście niełatwej sytuacji gospodarczej. Nie wystarcza to jednak, aby przezwyciężyć niepokój związany z rozdrobnieniem na rynku medialnym. Tylko dwie trzecie marketerów jest przekonanych, że dobrze udaje im się integrować kampanie prowadzone w różnych kanałach – wyjaśnia Gonca Bubani.

Zaufanie konsumentów waha się jednak – w porównaniu do ubiegłego roku nieco wzrosła liczba osób zaniepokojonych reklamami generowanymi przez sztuczną inteligencję: z 41% do 44%. Z kolei 57% konsumentów ma obawy przed fałszywymi reklamami tworzonymi przez generatywne AI (GenAI). Jednocześnie ogólne nastawienie do GenAI zmienia się w kierunku pozytywnym zarówno wśród konsumentów, jak i marketerów, przy czym więcej marketerów korzysta z tej technologii, aby podnieść wydajność swojej pracy (70%) aniżeli działać kreatywnie (53%).

Sztuczna inteligencja jest najbardziej wartościowym narzędziem wtedy, gdy jest również traktowana jako partner w procesie tworzenia komunikacji reklamowej. Daje ona marketerom nowe sposoby działania, dzięki którym mogą badać pomysły, testować reklamy pod kątem atrakcyjności dla odbiorców oraz szybciej podejmować lepsze decyzje. AI stwarza ogromne możliwości, ale będą one sprzyjać działalności marketerów głównie wtedy, gdy będą oni podchodzić do tej technologii przede wszystkim z ciekawością, a nie z nadmierną ostrożnością – dodaje Gonca Bubani.

Metodologia:
Raport Media Reactions 2025 powstaje w oparciu o następujące elementy: a) Badanie sondażowe z udziałem 21 300 konsumentów w wieku 16–65 lat, przeprowadzone na 30 rynkach w okresie od 8 maja do 5 sierpnia 2025 r. i obejmujące prawie 90% wydatków na media. Kraje objęte badaniem: Argentyna, Australia, Belgia, Brazylia, Bułgaria, Chile, Chiny, Ekwador, Filipiny, Holandia, Hongkong, Indie, Indonezja, Japonia, Kanada, Kolumbia, Malezja, Meksyk, Niemcy, Polska, Rumunia, Singapur, Republika Południowej Afryki, Stany Zjednoczone, Tajlandia, Turcja, Wietnam, Wielka Brytania, Włochy, Zjednoczone Królestwo Arabii Saudyjskiej (KSA). Na każdym rynku przebadano co najmniej 500 osób. b) Globalne badanie ankietowe zrealizowane wśród 974 dyrektorów zajmujących się marketingiem (reklamodawców, agencji, firm medialnych) w okresie od 4 kwietnia do 15 czerwca 2025 r.