Shopper marketing

Przeczytaj także: Reklamy dla kobiet

I jeszcze inny przykład. W poszukiwaniu opinii na temat pewnych perfum, które uwiodły mnie w Ameryce, ale do dziś ich nie kupiłam, zajrzałam na fora. I moje zdziwienie było nieziemskie – nie przypuszczałam, że tak można opisywać perfumy. Dziewczyny opisywały zapach, rozbierając go na czynniki pierwsze, szczegółowo analizowały swoje doznania i emocje w każdym kolejnym momencie uwalniania się nut zapachowych. Mówiły o pasji, miłości, czasami nienawiści, było w tym mnóstwo erotyzmu, namiętności, pragnień i marzeń o kobiecej sile, były wspomnienia z cudownych wakacji… W tych opisach kryły się serca i dusze kobiet. Pomyślałam wtedy – jakie one wrażliwe, jak potrafią kontemplować życie, jak świadomie poszukują przyjemności!

Bogactwo możliwości

Te drobne przykłady to wielki dowód na to, jak bardzo się teraz staramy nie tylko mieć, posiadać, kupować, ale przede wszystkim być. Chcemy przeżywać życie jak najpełniej i najlepiej. Pragniemy zwolnić, a nie pędzić przed siebie. Mieć czas dla siebie i dla ducha. Szanujemy siebie coraz bardziej i bardziej o siebie dbamy. Na rzeczy patrzymy, widząc je z całym dobrodziejstwem emocji i doświadczeń, jaki wywołują. To dowód na to, że coraz powszechniej potrafimy korzystać z luksusu. Uczymy się bawić tym, co oferują marki premium. Z ich światów budujemy nasz własny, bogatszy, bardziej pachnący, piękniejszy. I jest nam coraz łatwiej dokonywać takich satysfakcjonujących zakupów, bo z pomocą przychodzi nam nowoczesna komunikacja i narzędzia zakupowe. Mamy przecież do dyspozycji sklepy internetowe – nie tylko polskie, ale i te w najdalszych zakątkach świata, mamy zakupy grupowe – szaleńczo wciągające i okazyjne, przeglądarki cenowe, które pozwalają na sprawdzanie atrakcyjności ceny nawet w zwykłym sklepie, mamy markowe outlety internetowe, gdzie możemy upolować bardzo markowe produkty w fantastycznych cenach. I mamy wreszcie coś, co pokochaliśmy, coś, co uruchomiło naszą kreatywność, pozwoliło odpowiedzieć na coraz silniejszą potrzebę oryginalności i autentyczności, czyli lokalnych producentów – od biżuterii, pościeli, naczyń, ubrań, a skończywszy na wyrobie wędlin, serów czy domowych nalewek, a nawet kosmetyków! Co więcej, sami mamy możliwość takie produkty tworzyć.

Tak więc zaczęliśmy żyć i to życie smakować. Uwielbiamy dzielić się tym wszystkich z naszymi znajomymi, bo żyjemy towarzysko, a nie zamykamy się w domach. A naszym genialnych sprzymierzeńcem są nowe technologie i świat cyfrowy, w którym nie ma granic i zakazów, za to jest fantastyczną inspiracją.

Mądry Polak nie przepłaca

Cechą charakterystyczną społeczeństw rozwiniętych jest z całą pewnością bardzo racjonalny stosunek do zakupów produktów FMCG. Po ponad 20 latach wolnego rynku w Polsce zdecydowanie możemy mówić, że u nas również wykształciła się duża grupa osób żyjących co najmniej na poziomie klasy średniej lub aspirujących do niej. To ludzie, dla których zaspokajanie codziennych potrzeb życiowych dzieje się bardzo naturalnie i nie jest specjalnie angażujące. To jest właśnie efekt zmieniających się postaw życiowych i wartości Polaków. Praca przestała być dobrem nadrzędnym i zakupy przestają być wartością samą w sobie, szczególnie w kontekście codzienności. O ile zatem Polak ciągle jest w stanie kupić trochę za drogi samochód, coraz chętniej inwestuje w markowe sprzęty AGD i RTV, przywiązuje większą wagę do tego, jak mieszka i gdzie spędza wakacje, o tyle małe codzienne potrzeby stara się zaspokajać w sposób bardzo racjonalny. Planuje zakupy, porównuje ceny, poszukuje optymalnych ofert. Ale wszystko to wcale nie oznacza, że te konieczne zakupy pozbawione są kompletnie przyjemności kupowania, a cena jest najważniejszym parametrem jego decyzji zakupowych. Smart shopper to osoba, która poszukuje autentycznego value for money. I okazuje się, że coraz rzadziej znajduje go w sieciach hiper- i supermarketów. Zaciekłą walkę o portfel konsumenta wygrywają dyskonty, ale takie… które z dyskontami mają coraz mniej wspólnego. Odpowiedzią na współczesne potrzeby zakupowe konsumenta jest ostatnia kampania Lidla wykorzystująca postacie Pascala Brodnickiego i Karola Okrasy. Propozycja Lidla to atrakcyjne cenowo zakupy powiązanie z eksplorowaniem nowych smaków i produktów z różnych zakątków świata, spięte prostymi, ale oryginalnymi przepisami kucharzy. I trudno teraz mówić, że Lidl wciąż jest dyskontem, bo nie jest to już sklep, gdzie konsumenci poszukują najtańszych produktów, ale nowości ze świata w rozsądnych cenach. Poszukują tam inspiracji, a sprawdzone pewniaki kupują po prostu w dobrych cenach.

Podobnie funkcjonuje dawna „Bieda”, czyli Biedronka, choć efekty sprzedażowe osiągają w tej sieci za pomocą trochę innej strategii. Biedronka to znany przez wszystkich smart shopperów dostawca jakościowych win z całego świata w niezwykle konkurencyjnych cenach oraz „producent” najwyższej jakości owoców i warzyw, zawsze świeżych i pięknych. Biedronka ma swojej ofercie wiele doskonałej jakości produktów w atrakcyjnej cenie. Nie są one może najtańsze, ale oferowane value for money stają się dla konsumenta bardzo interesujące. I co ważne – takie produkty o wysokim value for money można znaleźć praktycznie w każdej kategorii produktowej, jak sery, ryby, mięsa, wędliny, a nawet kwiaty. To doskonała strategia na to, żeby zachęcić shoppera do poszerzania koszyka zakupowego i trialu nowych produktów. Nie dziwi zatem fakt, że oferta typowych hiper i supermarketów może wydawać się zwyczajnie nijaka i mało atrakcyjna. Hipermarket to konieczność dojazdu, strata czasu i mnóstwo niepotrzebnych sprawunków. Polacy i tego rodzaju sprawy biorą pod uwagę w podejmowaniu ostatecznych decyzji zakupowych.

Im bardziej świadomy konsument, nastawiony na konsumowanie życia, a nie tylko produktów, tym bardziej skłonny jest do dokonywania racjonalnych, przemyślanych wyborów i zakupów, które mają nieść poczucie, że pieniądze wydało się bardzo dobrze. Oczywiście, nawet racjonalny konsument nie jest w pełni odporny na działania promocyjne, prowokujące do impulsywnych, nieplanowanych zakupów. Ale naprawdę coraz trudniej go skusić tanią promocją. Coraz rzadziej też kupuje dany produkt tylko dlatego, że drugi taki sam jest za 1 złoty. Przestajemy też robić zapasy, bo produkty są w promocji. Dobrze wiemy, że promocje nigdy się nie kończą.

Gdzie tu miejsce na marketingową konkluzję? Oto ona: skoro my, jako polscy konsumenci, jesteśmy bardziej świadomi siebie, uczymy się doceniać życie i jego wartości i uroki, to oznacza, że znajdujemy się na najlepszej drodze do tego, by marki zaczęły naprawdę troszczyć się przede wszystkim o relacje ze swoimi konsumentami.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .