Lojalność klientów - rodzaje

Przeczytaj także: "Lovemark" - czyli kreowanie marki oparte na emocjach

Lojalność wobec kategorii produktu

Ten rodzaj lojalności wiąże się z preferencjami klienta wobec konkretnej kategorii produktu w porównaniu z innymi kategoriami produktów, które mogłyby zaspokoić te same potrzeby. Zagadnienie to jest dobrze widoczne z punktu widzenia przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwa oferujące tę samą kategorię produktów w ramach różnego typu zrzeszeń, stowarzyszeń i innych form kooperacji współpracują często w zakresie promocji, szczególnie działań public relations, podkreślając pozytywne aspekty własnej kategorii na tle innych kategorii produktu. Lojalność konsumentów względem kategorii może się przejawiać we wzroście częstotliwości i wartości zakupów.

Dobrym przykładem budowania lojalności konsumentów opartej na kategorii jest społeczna akcja promocji mleka pod hasłem „Pij mleko, będziesz wielki”, rozpoczęta w 2003 roku. Akcja ta miała uświadomić dzieciom i ich rodzicom jak ważne dla zdrowia jest picie mleka. Kampania została przygotowana przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy (IAA) w Polsce. W spotach i reklamach tej kampanii w mediach ogólnopolskich (telewizja, prasa, radio, internet, outdoor) wzięły udział osoby znane w Polsce: Kayah, Bogusław Linda, Jagna Marczułajtis i Krzysztof Hołowczyc. Niewątpliwą korzyść odnieśli producenci przetworów mlecznych.

lojalność wobec personelu

Ta lojalność jest widoczna przede wszystkim w przypadku firm usługowych, gdzie między klientem a personelem wytwarza się więź. Kwalifikacje merytoryczne personelu oraz w zakresie obsługi klienta w połączeniu z dostosowaniem osobowości usługodawcy do potrzeb usługobiorcy mogą sprawiać, że klient zaczyna wykazywać postawę i zachowania lojalnościowe względem marki i produktów konkretnej firmy. Funkcjonowanie sklepów, gastronomii, punktów usługowych wiąże się z uzyskaniem od klientów wysokiego udziału w ich wydatkach oraz z utrzymaniem klientów w długim okresie.

lojalność względem miejsca

Lojalność względem miejsca zakupu może się wiązać z pozytywną postawą oraz preferowaniem przez klientów konkretnego miejsca ze względu na lokalizację lub na markę w porównaniu z alternatywnymi miejscami zakupu. Eksperci R. East, K. Hammond, P. Harris i W. Lomax wyróżniają cztery czynniki mające wpływ na lojalność względem sklepu:

• presja czasu oraz określony poziom dochodu mogą się przyczynić do stworzenia szczególnego poziomu lojalności jako rozwiązanie oszczędzające czas,
• czynniki środowiska, które oddziałują na dostępność do sklepów (otwarcie nowego sklepu, przeprowadzenie się do nowego domu),
• postawa w stosunku do sklepu,
• skłonność klienta do rutyny, która jest widoczna w lojalności na innych płaszczyznach (lojalność względem marki, czas regularnych zakupów).