Lojalność klientów - rodzaje

Przeczytaj także: "Lovemark" - czyli kreowanie marki oparte na emocjach

Lojalni ze względu na lokalizację mogą być konsumenci przebywający w sąsiedztwie konkretnego miejsca zakupu np. konsumenci mieszkający w pobliżu spożywczego sklepu osiedlowego lub pracownicy biur zlokalizowanych w jednym biurowcu względem baru lub kawiarni w pobliżu tego budynku. Lojalność względem miejsca może mieć czasem charakter wymuszony, szczególnie w przypadku gdy inny punkt jest znacznie oddalony w odczuciu klienta. W tej sytuacji klient może kontynuować relację z takim usługodawcą nawet w razie braku satysfakcji z oferty, kierując się chęcią zaznania wygody. Gdy na tym samym obszarze pojawi się konkurencja, wtedy klient dostanie możliwość wyboru i chętnie z niej skorzysta. Mimo że do tej pory był lojalny.

Lojalność względem społeczności

Ten typ lojalności może powstawać na bazie stowarzyszenia, członkostwa, sąsiedztwa, posiadania (np. takiej samej pracy), sposobu spędzania wolnego czasu lub oddania marce. Chodzi o to, że grupa ludzi złączona wspólnym elementem decyduje się na zakupy w danym miejscu lub zakupy danej marki. Lojalność względem społeczności często występuje równocześnie z innymi typami lojalności: względem marki i względem organizacji. Świetnie widać to na przykładach typu Harley Davidson czy Red Bull.

Marka Harley Davidson stanowi symbol dla wielbicieli tego motoru, którzy tworzą pewien rodzaj wspólnoty poprzez styl życia, postawy, wierzenia. Silnie zintegrowana grupa przenosi taką postawę także na inne produkty i usługi, które są związane z Harleyem odpowiednią licencją np. odzież skórzana, konkretne lokale gastronomiczne, rodzaj słuchanej muzyki i nabywanych czasopism.

Marka Red Bull jest szczególnie preferowana przez zwolenników sportów ekstremalnych. Firma Red Bull rekrutując pracowników, zwraca więc uwagę nie tylko na akceptację sportów ekstremalnych przez kandydatów, ale także na ich doświadczenie i poziom entuzjazmu w tym zakresie. Tacy pracownicy łatwiej znajdą wspólny język z grupą docelową tej firmy.

Lojalność wobec organizacji

Ten rodzaj lojalności można rozumieć jako szczególnie głęboki poziom więzi lojalności klienta z konkretną firmą. W ramach tej więzi klient jest często lojalny w stosunku do różnych obiektów, a więc może występować lojalność względem kategorii produktu, marki, personelu czy też miejsca zakupu, jeśli jest to akurat organizacja usługowa. Eksperci S. Smyczek i I. Sowa wyróżniają podobną kategorię lojalności wobec producenta, którą rozumieją jako „wierność” konsumenta względem producenta. Wierność tę autorzy ci określają jako tendencję do konsekwentnego dokonywania zakupów produktów danego producenta lub jako zachowanie polegające na ponawianiu zakupów różnych marek, ale tego samego producenta. Oprócz powtórnych zakupów, nawet ze stuprocentowym poparciem dla produktów firmy, wierność wobec firmy wiąże się też z innymi zachowaniami lojalnościowymi, świadczącymi o pozytywnym nastawieniu klienta względem firmy. Będą to następujące zachowania: przekazywanie pozytywnych opinii o organizacji, niska podatność na działania konkurencji, uczestnictwo klienta we współprojektowaniu i współwytwarzaniu produktów i usług przedsiębiorstwa, akceptacja pojawiających się drobnych problemów ze strony dostawcy. Istotnym wyznacznikiem lojalności klienta jest poczucie podobieństwa pomiędzy systemem wartości klienta a systemem wartości organizacji, wyrażającym się poprzez kulturę organizacyjną oraz wizerunek.