eGospodarka.pl
eGospodarka.pl poleca

eGospodarka.plWiadomościPublikacje › "Lovemark" - czyli kreowanie marki oparte na emocjach

"Lovemark" - czyli kreowanie marki oparte na emocjach

2007-07-29 11:28

Człowiek, kierując własnym życiem, wykorzystuje wykładnię racjonalnego, analitycznego myślenia dostarczanego przez rozum oraz spontaniczne emocje dyktowane przez serce. To właśnie te ostatnie sprawiają, że faktycznie żyjemy, bo potrafimy odczuwać. Czujemy radość i smutek, złość i współczucie, strach i odwagę, gniew i tkliwość, zaskoczenie i rozczarowanie, wstyd i dumę, zazdrość i miłość. To wszystko składa się na życie, na jego blaski i cienie. Trudno sobie wyobrazić, abyśmy mogli funkcjonować, a życie miało sens bez uczuć, emocji, które kreujemy, uwalniamy i które nami kierują.

Przeczytaj także: Marki wiernych wyznawców

Po co nam rozum?

Dobre pytanie, skoro wszystko zależy od emocji. Liczne badania potwierdzają, że jeżeli centrum emocji w naszym mózgu zostanie uszkodzone w jakiś sposób, to nie tylko stracimy możliwość śmiania się czy płakania, stracimy również możliwość podejmowania decyzji. Człowiek, jak zostało udowodnione, podejmując decyzje, kieruje się emocjami nie rozumem, jak wyjaśnia neurolog Donald Calne: „Istotna różnica pomiędzy emocjami a rozumem jest taka, że emocje prowadzą do akcji, podczas gdy rozum jedynie do konkluzji”. Innymi słowy rozum na bazie analitycznego myślenia daje nam wykładnię dotyczącą danej sytuacji, osoby lub przedmiotu, wspomnianą racjonalną konkluzję, „spustem” decyzyjnym są jednak emocje, które nas przepełniają. Emocje i rozsądek splatają się i wzajemnie uzupełniają, ale jeżeli stają względem siebie w konflikcie, za każdym razem wygrywają emocje. Są aktywatorem do myślenia, pobudzają umysł do przygotowania racjonalnej konkluzji i ją podejmują, tak więc są początkiem i końcem procesu decyzyjnego.

Podjęte decyzje nie zawsze podążają za racjonalną wykładnią, o czym za pewne niejeden z czytelników mógł się już przekonać. Nie darmo funkcjonuje powiedzenie: „miłość jest ślepa”. Ludzie bardzo często kierowani silnymi emocjami, wspomnianą miłością czy chciwością, zazdrością, gniewem lub pychą podejmują decyzje z rozsądkiem niemające wiele wspólnego.

Według Maurice Levy, dyrektora zarządzającego paryską centralą Publicis Group, konsumenci, którzy podejmują decyzje na bazie tylko i wyłącznie faktów, to zdecydowana mniejszość. „Olbrzymia większość populacji konsumuje i kupuje zgodnie z umysłem i sercem lub, jeżeli wolimy emocjami. Poszukują racjonalnych powodów: co produkt robi? dlaczego to jest lepszy wybór. I podejmują emocjonalną decyzję: Lubię to, wolę to, czuję się z tym dobrze. Jest to bardzo subtelny proces. Przez większość czasu, zanim zobaczymy coś dokładnie, mamy uczucie tego, czym to jest. Zanim zrozumiemy, czujemy. Dostarczanie pozytywnych emocji jest tu kluczem. To zaczyna robić „różnicę w biznesie”. Budowanie pozytywnych emocji między marką a konsumentem jest działaniem oczywistym, szczególnie w dobie, kiedy konsument ma coraz mniej czasu na decyzję, stojąc przed półką sklepową. Inwestycja w to, aby konsument, zanim zrozumiał, już poczuł sympatię, a w dalszej kolejności rozwinął drabinę uczuć, prowadząc wprost do tego najważniejszego – miłości, jest najprostszą drogą do trwałej lojalności względem marki, a nawet do „lojalności ponad rozsądkiem”.

Drabina korzyści

Projektując markę, jej architekturę i sens funkcjonowania na rynku, można skorzystać z tzw. piramidy marki. Jest to narzędzie, które w bardzo prosty, czytelny i wiarygodny sposób przedstawia to, czym jest marka i jakie jest jej powołanie. U podstaw marki znajduje się jej wyróżnialny atrybut, prowadzi on do określonych korzyści funkcjonalnych, które umożliwiają marce uczynienie racjonalnej obietnicy. Korzyść funkcjonalna i wspominana racjonalna obietnica dostarcza nagrodę emocjonalną odbiorcy marki. Nagroda emocjonalna prowadzi do wartości pożądanych przez konsumenta, te z kolei kreują jej osobowość.

 

1 2 ... 4

następna

oprac. : Arkadiusz Dobosz / Marketing w Praktyce Marketing w Praktyce

Przeczytaj także

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: