"Lovemark" - czyli kreowanie marki oparte na emocjach

Przeczytaj także: Marki wiernych wyznawców

Pomocny w zrozumieniu piramidy będzie tu przykład jednej z linii lotniczych, przytoczony przez Lesliego de Chernatony: „Jedną z korzyści wynikających z korzystania z linii lotniczych Emirates Airline, które jako jedne z pierwszych zainstalowały telewizory przy każdym fotelu pasażerskim w klasie turystycznej, jest możliwość oglądania telewizji w czasie lotu, a to z kolei prowadzi do nagrody emocjonalnej w postaci rozrywki w czasie podróży. Jeżeli nagroda emocjonalna ma zostać doceniona, to musi ona prowadzić do wartości pożądanej przez konsumentów.

Dlatego nagroda emocjonalna w postaci rozrywki może prowadzić do wartości, jaką jest autonomia. Dla osób ceniących fakt, że „mogą oglądać, co chcą, i wtedy, kiedy chcą”, autonomia może stanowić podstawową przyczynę, dla której pasażerowie będą wybierać te, a nie inne linie lotnicze”.

Z ofertą nagrody emocjonalnej docieramy do konsumenta poprzez oferowanie systemu wartości marki, którego najbardziej czytelnym obrazem są cechy osobowości. Trudno uniknąć wrażenia, że tak przedstawiona architektura marki ma bardzo „ludzki” charakter, ale tak jest w istocie i aby zrozumieć markę, należy ją spersonifikować, określić, nadać jej osobowość, łącznie z przypisaniem nazwiska konkretnej osoby. Ogólnie, ale bardzo szybko wyobrazimy sobie taką markę, jak Brad Pitt czy jak Ronaldino.

Weźmy przykład z branży alkoholi mocnych. Fakt, iż dana wódka, produkowana jako jedna z nielicznych w kraju z ziemniaczanego spirytusu (atrybut fizyczny marki), jest łagodna w zapachu i smaku i łatwo się ją konsumuje (korzyść funkcjonalna), sprawia, że przy spożywaniu tej marki czujemy się pewnie i bezpiecznie i bez stresu możemy oddać się przyjemności spotkania z najbliższymi (korzyść emocjonalna). Personifikując, można określić markę następująco: zaufany kumpel z sąsiedztwa, na którym można zawsze polegać, nikt ważny i znany, dla nas jednak niezastąpiony.

Drabina korzyści sięga wysoko, a jej kluczem jest nagroda emocjonalna. Warto rozwinąć nagrodę emocjonalną w stałe, silne i miłe dla konsumenta uczucie i warto dołożyć starań, aby rozwinąć je w to najważniejsze ze wszystkich, aby połączyć konsumenta z naszą marką miłosnym paktem. Nie jest to zadanie łatwe, ale na pewno warto się zastanowić, jak można to osiągnąć.

Od emocji do miłości

Docierając do tego najważniejszego uczucia, warto pokusić się o jego definicję. Encyklopedyczna definicja brzmi następująco:

„Miłość to głębokie uczucie przywiązania do innej osoby, bardziej emocjonalne niż rozumowe..”.. Według Tima Sandersa, Chief Solutions Officer z Yahoo! miłość to: „…bezinteresowna promocja rozwoju drugiej osoby. Dla mnie, jeżeli bezinteresownie promujesz rozwój swoich konsumentów i swoich kolegów, to jest prawdziwa miłość. Nie wiem, co można zrobić więcej dla kogoś”.

Zatem miłością możemy nazwać emocjonalne silne uczucie przywiązania i dbania o drugą osobę. Jest to bardzo wymagające intuicyjne, delikatne i wrażliwe uczucie, to znacznie więcej niż lubienie. Miłość potrzebuje dwóch osób, aby się rozwijała, czasu, aby z ulotnego zauroczenia mogła przeobrazić się w trwałe, stabilne uczucie, związek pokrewnych dusz. Aby w relacjach z konsumentem zbudować trwałe uczucie, miłość do naszej marki, należy najpierw zbudować jej autorytet, by zyskała w oczach konsumenta szacunek. Nie można zbudować miłości bez trwałych fundamentów. Kevin Roberts w swojej książce: „Lovemarks – future beyounds brands” przedstawił stosownie to oddającą krzywą „miłości i szacunku”.