Polski e-commerce dojrzewa. Co dziś decyduje o zakupach online?

Przeczytaj także: 10 kluczowych zmian w e-commerce, które przyniosła pandemia

Dominacja marketplace’ów i wzrost wielokanałowości

Marketplace’y pozostają najpopularniejszym miejscem zakupów online – wybiera je 58% użytkowników. Kolejne 28% kupuje bezpośrednio w ulubionych sklepach, a 12% korzysta z platform chińskich. Konsumenci coraz częściej łączą kanały: standardem staje się korzystanie z 2–3 ścieżek zakupowych w zależności od kategorii i etapu procesu.

Najsilniejsze kategorie i średnie koszyki

Największą liczbę odsłon generują kategorie: Budowa i remont (12%), AGD (10%) oraz Zdrowie (8%). Jednocześnie najwyższe średnie wartości koszyków odnotowano w segmentach: Telefony i akcesoria (1176 zł), Sprzęt RTV (573 zł) oraz Fotografia (542 zł).

Dostawa i płatności: zmiana preferencji konsumentów

Udział przesyłek kurierskich spadł do 46% (‑8,3 p.p. r/r), podczas gdy punkty odbioru zyskały na znaczeniu, osiągając 45% udziału (+9,7 p.p.). W obszarze płatności liderem pozostaje BLIK (46%), a szybkie płatności odpowiadają łącznie za 77% transakcji.

Co decyduje o wyborze sklepu i dlaczego do niego wracamy?

Choć cena pozostaje kluczowa dla obu stron rynku, konsumenci wyżej niż sklepy oceniają znaczenie bezpieczeństwa transakcji, wygody zakupów, dostępu do porównań ofert oraz opinii. Aż 96% internautów uznaje opinie za kluczowe. Negatywne komentarze zniechęcają do zakupu nawet 80% klientów.

Najważniejsze powody ponownych zakupów to pozytywne wcześniejsze doświadczenia (22%), szybka realizacja zamówień (15%), niezawodna obsługa klienta (12%).

Najczęstsze bariery zakupowe

Do kluczowych problemów wskazywanych przez kupujących należą m.in.:

• wysokie koszty dostawy,
• brak preferowanych metod płatności i dostawy,
• obowiązek zakładania konta,
• nadmiar reklam i pop‑upów,
• niejasne informacje o ofercie.

To właśnie na etapie finalizacji zamówienia najczęściej dochodzi do porzucenia koszyka.

AI w e‑commerce: duży potencjał, wolne tempo wdrożeń

Choć sztuczna inteligencja jest jednym z najgorętszych tematów w branży, aż 25% sklepów nie używa jej w ogóle. Najczęściej wykorzystywane są podstawowe funkcje – generowanie opisów produktów (30%) i treści komunikacyjnych (15%). Zaawansowane rozwiązania sprzedażowe nadal stanowią margines, a konsumenci rzadko dostrzegają obecność AI w sklepach.

Największe wyzwania i trendy na 2026 rok

Najważniejsze bariery po stronie sklepów to:

• wzrost kosztów pozyskania klienta – 27%,
• rosnąca konkurencja chińskich platform – 17%,
• coraz wyższe oczekiwania konsumentów – 7%.

Najsilniejszym trendem pozostaje automatyzacja i rozwój AI (46%). Konsumenci natomiast szczególnie doceniają szybkość dostawy, wygodę oraz rosnącą popularność zakupów zrównoważonych – second‑hand i produktów o mniejszym wpływie na środowisko.

Ranking Zaufanych Sklepów. Opinie klientów na wagę złota

Od 2010 r. Ceneo prowadzi ranking najlepszych e-sklepów, objętych Programem Zaufanych Opinii. To właśnie opinie kupujących są podstawą oceny. W tegorocznej edycji 5 najlepszych sklepów z każdej kategorii otrzymało prestiżową odznakę Sklep Roku 2026.