Pokolenie Z redefiniuje kryzys wizerunku. Deepfake’i i viral zamiast afer

Przeczytaj także: Kryzysy wizerunku 2025: wpadkę zaliczyli politycy, firmy i celebryci

Kryzysometr 2026 to spotkanie dwóch światów: praktyków, którzy od lat gaszą reputacyjne pożary, oraz pokolenia, które od początku funkcjonuje w rzeczywistości permanentnego napięcia informacyjnego. Efekt? Zaskakująco wiele punktów wspólnych – i kilka różnic, które pokazują, jak bardzo zmienia się definicja kryzysu. – komentuje Beata Łaszyn, Prezeska Alert Media Communications.

Kryzys przestał być wydarzeniem. Stał się tłem.

Eksperci komunikacji szacują, że w 2026 roku prawdopodobieństwo wystąpienia kryzysu wizerunkowego w ich organizacjach wynosi już 59 proc. – to drugi najwyższy wynik w historii badania. Ale jeszcze ciekawsze jest to, jak na ten sam świat patrzy generacja Z. Dla studentów głównym źródłem zagrożeń jest internet – dokładnie tak samo jak dla praktyków.

Jednak młodsze pokolenie znacznie częściej wskazuje na zjawiska, które jeszcze kilka lat temu brzmiały jak science fiction: deepfake’i, zautomatyzowane manipulacje, fale hejtu czy kryzysy wywoływane przez źle zaprojektowane współprace influencerskie i kampanie marketingowe. Gen Z nie boi się już wyłącznie „wpadek”. Bardziej obawia się sytuacji, w których ktoś tworzy alternatywną wersję rzeczywistości – a ona zaczyna żyć własnym życiem.

Największy lęk? Nie to, co się wydarzy. Tylko to, w co ludzie uwierzą.

Zarówno eksperci, jak i studenci wskazują dezinformację i fake newsy jako największe zagrożenie online. Różnica polega na wrażliwości: Gen Z znacznie częściej dostrzega potencjał kryzysowy w deepfake’ach oraz w masowych falach negatywnych komentarzy, które potrafią zniszczyć reputację, zanim pojawią się jakiekolwiek twarde fakty. To pokolenie wychowane na TikToku, Instagramie i YouTubie widzi kryzys przede wszystkim jako zjawisko viralowe – rozchodzące się szybciej niż komunikat organizacji.

Kryzysy marek, polityki i celebrytów? Młodzi patrzą inaczej

Wizerunkowe burze roku 2025 oceniane przez studentów i ekspertów często dotyczą tych samych postaci, ale ich ciężar gatunkowy bywa rozłożony inaczej. Gen Z znacznie silniej reaguje na kryzysy, które eksplodują w mediach społecznościowych, są nagrywane, komentowane, przerabiane na memy i krótkie wideo.

To dlatego w ich wskazaniach wysoko pojawiają się sprawy związane z influencerami, celebrytami i platformami cyfrowymi – nawet jeśli w świecie „tradycyjnych” ekspertów nie zawsze trafiają na podium. Dla młodych reputacja nie buduje się latami. Ona buduje się „klipami”.

Mikrokryzysy zamiast wielkich afer

Z perspektywy obu pokoleń coraz wyraźniej widać, że współczesne kryzysy rzadziej przypominają jedną wielką eksplozję. Częściej są serią drobnych zapłonów: źle sformułowany post, nieprzemyślany komentarz, pojedyncze wideo. Gen Z traktuje takie sytuacje jako naturalny element funkcjonowania marek i instytucji. Ale jednocześnie bezlitośnie ocenia tempo i sposób reakcji. Brak odpowiedzi oznacza przyznanie się do winy. Spóźniona reakcja – oderwanie od rzeczywistości.

Pokolenie, które oczekuje transparentności, a nie perfekcji

Jedna z najmocniejszych wspólnych cech obu badań to rosnące znaczenie transparentności. Studenci, podobnie jak eksperci, wskazują, że brak przejrzystości, niejasne relacje biznesu z administracją oraz podejrzenia o nieetyczne działania mogą stać się zapalnikiem największych kryzysów nadchodzących lat.

Co to wszystko mówi o przyszłości komunikacji?

Kryzys przestał być czymś, na co „czeka się w gotowości”. Stał się stałym elementem zarządzania reputacją. Najsilniejsze organizacje przyszłości to nie te, które nie mają kryzysów, ale te, które potrafią zatrzymać je na etapie incydentu i „mikrokryzysu”, zanim przerodzą się w pełnoskalową burzę. – komentuje Krzysztof Tomczyński, Managing Partner w Alert Media Communications.

Jubileuszowy raport Kryzysometr 2025/2026 wraz z pierwszym Kryzysometrem Gen Z to nie tylko zestaw danych. To mapa mentalna dwóch pokoleń, które patrzą na ten sam świat – i coraz częściej dochodzą do podobnych wniosków. Bo dziś najgroźniejszy kryzys nie zaczyna się od błędu. Zaczyna się od historii, którą ktoś opowie szybciej niż my sami.

W szerokim panelu eksperckim 10 edycji badania Kryzysometr 25/26, przeprowadzonego przez agencję Alert Media Communications na przełomie listopada i grudnia 2025 r., wzięło udział 102 rzeczników, dyrektorów i managerów PR z wiodących polskich firm, instytucji państwowych i samorządowych oraz organizacji pozarządowych. W badaniu Kryzysometr Gen Z. uczestniczyło 105 studentów Wydziału Nauk Społecznych SWPS.