eGospodarka.pl

eGospodarka.plWiadomościGospodarkaRaporty i prognozy › Meaningful Brands 2021: konsumenci poszukują marek, które zmienią ich życie

Meaningful Brands 2021: konsumenci poszukują marek, które zmienią ich życie

2021-06-16 09:37

Meaningful Brands 2021: konsumenci poszukują marek, które zmienią ich życie

Konsumenci poszukują marek, które zmienią ich życie © pinkomelet - Fotolia.com

PRZEJDŹ DO GALERII ZDJĘĆ (4)

Znane są już wyniki corocznego rankingu Meaningful Brands - zestawienia, które wskazuje na korelację istniejącą pomiędzy markami a jakością życia i samopoczuciem konsumentów. Tegoroczne badanie Havas Media Group, podobnie jak jego poprzednie edycje, przygląda się zachowaniom konsumentów i korzyściom, które marki są w stanie wnieść w życie nabywców. Dowodzi również, że konsumenci ciągle poszukują uczciwości i autentyczności, a marki nadal mają problemy ze spełnieniem tych oczekiwań.

Przeczytaj także: Meaningful Brands 2019: Nivea i Google znowu na szczycie

Z tego tekstu dowiesz się m.in.:


  • Z jakiego powodu powiększa się luka pomiędzy oczekiwaniami konsumentów i oceną marek?
  • Co staje się obecnie kluczem do relacji z konsumentami?
  • Co marki powinny oferować konsumentom w natłoku otaczających ludzi treści?


Era konsumenckiego cynizmu


Najnowsza fala badania, które Havas prowadzi od 2009 roku, pokazuje, że konsumenci nieustannie poszukują uczciwości i autentyczności – ale marki mają trudności ze spełnieniem tych oczekiwań. W tegorocznej edycji badania wśród globalnie ocenianych marek najlepiej wypadły: Google, Pay Pal, WhatsUp, YouTube i Samsung. Wysoko w zestawianiu znalazły się także Cadbury, Ikea, Visa oraz Lidl. W Polsce w pierwszej piątce znalazły się: Allegro, Google, Rossmann, Samsung i Wedel.

Badanie przeprowadzone wśród 395 000 konsumentów na całym świecie wykazało, że pogłębia się przepaść między oczekiwaniami ludzi a realną wartością, którą dostarczają im marki. Luka pomiędzy oczekiwaniami konsumentów i oceną marek rośnie, ponieważ składają one obietnice, których potem nie dotrzymują. A ludzie poszukują marek, które są w stanie wnieść realną zmianę w ich życie.

Badanie Meaningful Brands pokazuje, że doprowadziło to do „Ery konsumenckiego cynizmu”, która ma bezpośredni wpływ na relacje ludzi z markami i ich zaufanie do nich. Tylko 47% marek jest ocenianych jako godna zaufania, a aż 71% respondentów nie wierzy, że marki dotrzymają złożonych obietnic i jest zmęczona tym, że marki mówią i robią co innego. Co gorsza, tylko 34% konsumentów uważa, że firmy są przejrzyste w kwestii swoich zobowiązań i obietnic.

Od momentu rozpoczęcia badania w 2009 r., znaczenie marek wciąż spada. Tegoroczna fala badania, która mierzy wartość marek w kategoriach funkcjonalnych, osobistych i społecznych, pokazuje, że 75% marek mogłoby zniknąć z dnia na dzień, a większość ludzi się tym nie przejmie lub z łatwością znajdzie zastępstwo.

Zaufanie do marek pozostaje ciągle na niskim poziomie. Globalnie tylko 47% marek postrzegana jest jako godna zaufania, w Polsce wskaźnik ten jest jeszcze niższy i wynosi zaledwie 28%.

fot. mat. prasowe

Definicja meaningfullness

Filarami meaningfullness są benefity osobiste, społeczne i funkcjonalne.


Zachowania konsumentów sugerują, że wkraczamy w Erę działania


Pomimo nasilającego się cynizmu wkraczamy równolegle w „Erę działania”, ponieważ, konsumenci ciągle poszukują marek, które są w stanie dostarczać im realnych korzyści - 73% twierdzi, że marki muszą w obecnych czasach angażować się w działania na rzecz społeczeństwa i planety, a 64% – co stanowi wzrost o 10 punktów w stosunku do fali z 2019 r. – woli kupować produkty firm cieszących się reputacją odpowiedzialnych społecznie, nie nastawionych wyłącznie na zysk. Ponad połowa badanych (53%) idzie nawet dalej, twierdząc, że jest gotowa zapłacić więcej za markę, która identyfikuje się z konkretnymi wartościami.

Aby pomóc markom lepiej wywiązywać się ze swoich zobowiązań, w dwunastym roku realizacji badania Meaningful Brands, Havas połączył własne wskaźniki badawcze z Celami Zrównoważonego Rozwoju Organizacji Narodów Zjednoczonych. Integracja ta, umożliwia pogłębioną analizę tego gdzie, dla każdej z badanych marek, znajdują się kluczowe deficyty i jakie możliwości działania mają marki w swoich kategoriach produktowych.

Na całym świecie konsumenci coraz częściej oczekują, że marki wzmocnią obszar korzyści osobistych i społecznych. Budowanie lepszego świata zaczyna się w domu, a konsumenci chcą, aby marki wspierały to, co jest dla nich najważniejsze w miejscu, gdzie to wsparcie jest najbardziej autentyczne.

fot. mat. prasowe

Społeczne benefity

Społeczne benefity w Meaningful Brands wpisują się w cele zrównoważonego rozwoju.


Kluczem do relacji z konsumentami stają się benefity osobiste i społeczne


Porównanie wyników z kolejnych fal badania w Polsce pokazuje, że ludzie coraz częściej poszukują osobistych i społecznych wartości marek. W tegorocznym badaniu istotność benefitów funkcjonalnych spadła, przy zasadniczym wzroście obszaru osobistego i społecznego.

Co ciekawe, w wymiarze funkcjonalnym najważniejszym benefitem dla całego badania w tym roku jest to, żeby marka spełniała swoje obietnice, dopiero potem pojawia się istotność jakości czy ceny produktu. Wyczulenie konsumentów na prawdziwość składanych obietnic jest zjawiskiem, którego w drodze do meaningfulness nie wolno lekceważyć, zwłaszcza w obszarze obietnic osobistych i społecznych.

fot. mat. prasowe

Jakich wartości poszukują konsumenci?

Ludzie coraz częściej poszukują osobistych i społecznych wartości marek.


MEANINGFUL EXPERIENCES jako szansa dla marek


W natłoku otaczających ludzi treści, kluczowym wyzwaniem staje się pozyskanie uwagi ludzi. Odpowiedni wybór kontekstów i nośników treści marek jest coraz ważniejszy, ilość oraz atrakcyjność różnych treści otaczających ludzi ciągle rośnie i poznawczo konsumenci są na granicy możliwości przetwarzania. Obecnie na poziomie globalnym ponad połowa treści dostarczanych konsumentom przez marki jest oceniania negatywnie, jako treści, które w ich życie nic nie wnoszą.

W porównaniu z poprzednią falą badania w Polsce, obserwujemy zwiększenie efektywności treści oferowanych ludziom przez marki na naszym rynku. Niezmiennie 90% konsumentów oczekuje od marek wartościowego contentu i aktywacji, i dobrą wiadomością dla marketerów jest fakt, że w tej fali badania już 60% tych treści ocenianych jest jako meaningful, w roku 2019 odsetek ten wynosił niewiele ponad 50%.
Badanie Meaningful Brands stawia na poszukiwanie korzyści we wszystkich istotnych wymiarach potencjalnej obecności marki w życiu konsumenta. To podejście, sprawdza się bardzo dobrze w tym zmieniającym się świecie i przy konsumenckim cynizmie. Przez to, że pomiar wychodzi od potrzeb konsumentów, a nie od wizerunków marek, jesteśmy w stanie wychwycić i uwzględnić wszystkie kluczowe wymiary, które mogą pracować równolegle, budując siłę marki w danej kategorii. Porównanie wyników z kolejnych fal badania w Polsce jasno pokazuje, że ludzie coraz częściej poszukują osobistych i społecznych wartości marek.

W tegorocznym badaniu widzimy wzrost wyczulenia konsumentów na prawdziwość składanych obietnic i tego nie wolno markom dziś lekceważyć. Strategicznie obserwujemy, że benefity osobiste znacznie szybciej przekładają się na decyzje konsumentów, w związku z czym pracują dla marki szybciej, natomiast benefity społeczne, budują siłę w dłuższej perspektywie. Odpowiednia kompozycja korzyści funkcjonalnych, osobistych i społecznych pozwala unikać cynizmu konsumentów i budować silną markę, zarówno w krótkiej, jak i długiej perspektywie – mówi Anna Kuropatwa, Insight & Strategy Director, Havas Media Group.

Badanie Meaningful Brands w Polsce obejmuje ponad 15 tys. wywiadów przeprowadzonych w trzecim kwartale 2020 roku w metodologii CAWI.

Przeczytaj także


Skomentuj artykuł Opcja dostępna dla zalogowanych użytkowników - ZALOGUJ SIĘ / ZAREJESTRUJ SIĘ

Komentarze (0)

DODAJ SWÓJ KOMENTARZ

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: