Najsilniejsze marki w mediach 2022. PKO Bank Polski liderem

Przeczytaj także: Najsilniejsze marki w mediach 2021

Raport Top Marka powstał w trudnym czasie. Trwająca wciąż wojna w Ukrainie nie pozostaje bowiem bez wpływu na komunikację marek.

Analiza objęła aż 70 mln materiałów z prasy i internetu (w tym z mediów społecznościowych), które ukazały się od 1 lipca 2021 do 30 czerwca 2022 roku. Jak tłumaczy Izabela Grzechnik, project manager for new research and developmen PSMM Monitoring & More:

Aby stworzyć rankingi branżowe i listę 500 najsilniejszych w mediach marek, przeanalizowaliśmy ponad 2 mln tekstów prasowych, 14 mln internetowych oraz 54 mln postów, które ukazały się na ogólnodostępnych profilach na Facebooku, Instagramie, Twitterze i YouTubie.

Kluczowym wskaźnikiem, na podstawie którego powstaje ranking (całościowy oraz branżowy) jest siła marki. Na ten wielowymiarowy indeks składają się wartości pozwalające najpełniej ocenić obecność brandów w mediach zarówno pod względem liczby, zasięgu, jak i wydźwięku publikacji. Najważniejszą składową siły marki jest impact, czyli szacowane dotarcie informacji o marce.

Wyliczamy go na podstawie danych o zasięgu danego medium – jego nakładzie w przypadku prasy, średniej miesięcznej liczbie unikalnych użytkowników w przypadku serwisów internetowych, czy liczbie obserwujących na portalach społecznościowych – dodaje Izabela Grzechnik.

Drugą składową siły marki jest indeks sentymentu. Dla jego uzyskania publikowane treści oceniane są pod kątem ich wydźwięku, a następnie wyliczana jest proporcja między liczbą wzmianek pozytywnych, negatywnych i neutralnych.

Pierwsza dziesiątka Top Marek w Polsce

Pierwsze miejsce w tegorocznej edycji konkursu Top Marka zajął PKO Bank Polski. Siła brandu wyniosła 9 125 371 pkt. Drugie miejsce – Orlen, osiągając wynik 7 533 505 pkt. Na trzecim miejscu uplasowała się marka z branży energetyki i surowców – PGE z wynikiem 6 660 031 pkt. Czwartą pozycję zajął Onet (6 181 993 pkt.), piątą – spadając o 1 oczko względem ubiegłorocznego rankingu – TVN (6 160 402 pkt.) Szóste miejsce w tym roku – ze spadkiem o 3 oczka względem 2021 roku ­– należy do Banku Pekao (6 139 316 pkt.). Na 7. miejsce awansował Santander Bank z wynikiem 5 986 290 pkt. Na miejscu 8. znalazł się Polsat z wynikiem 5 337 947 pkt. Do pierwszej dziesiątki najsilniejszych marek awansowały także WP (miejsce 9. – 5 257 197 pkt.) oraz Plus (miejsce 10. z wynikiem 5 138 185 pkt.).

Brandy o najlepszym wydźwięku publikacji i wskaźniku dotarcia

Jednym z aspektów poddanych analizie w opracowaniu Top Marka jest wydźwięk publikacji. Najlepszy wynik pod względem indeksu sentymentu spośród 500 marek uwzględnionych w raporcie osiągnął Schubert (Sieci – jubilerzy) z wynikiem 4,81. Na drugim miejscu uplasowała się marka Almatour (Biura podróży) z wynikiem 4,27. Podium zamknął Capgemini (Konsulting) z rezultatem 4,20.

Z kolei największy impact, czyli wskaźnik dotarcia do użytkowników, osiągnęły publikacje Onetu (Portale internetowe) – 9 697 772 631. Drugie miejsce należy do WP (Portale internetowe) – 5 658 831 805. Trzecie do TVN (Telewizja), który osiągnął wynik 5 079 254 354.

Marka Marek XV-lecia

Z okazji jubileuszu Top Marki, poza wyselekcjonowaniem 500 najsilniejszych medialnie brandów, Magazyn „Press” i PSMM Monitoring & More wyłoniły Markę Marek XV-lecia. W tym przypadku wzięto pod uwagę wszystkie branże badane od pierwszej edycji plebiscytu, czyli od 2008 roku.

Marką Marek XV-lecia został PKO Bank Polski. Tuż za nim znalazł się TVN, a podium zamknęła Biedronka.

Podstawy metodologii

Przyjęta w badaniu metodologia opiera się na korzystaniu z porównywalnych wskaźników dla wszystkich rodzajów wzmianek, uwzględniających specyfikę prasy, portali internetowych i social mediów. Wartością decydującą o miejscu brandu w rankingu jest niezmiennie siła marki – wypadkowa kilku zmiennych (impactu, indeksu wydźwięku i liczby publikacji) świadczących zarówno o liczbie kontaktów odbiorców z marką, jak i jakościowej ocenie komunikatu na jej temat. Do wyliczenia sumarycznego impactu analizowanych materiałów zastosowano współczynnik korygujący dla krótkich, jednowyrazowych lub jednozdaniowych wzmianek. Wpływ takich publikacji na kształt rankingu został ograniczony, by nie przesłoniły one znaczenia materiałów związanych z bieżącą działalnością marek i zazwyczaj w większym stopniu wpływających na ich wizerunek.

Wskaźniki zastosowane w badaniu „Top Marka 2021”

• Impact – dotarcie wzmianki o marce w oparciu o dane o konsumpcji medium.
• Indeks sentymentu – współczynnik oparty na wydźwięku; odzwierciedla udział publikacji pozytywnych, neutralnych i negatywnych w całości przekazu o danej marce: im wyższy, tym lepszy.
• Siła marki – ostateczna wartość decydująca o miejscu w rankingu; jest indeksem kilku zmiennych świadczących zarówno o liczbie kontaktów odbiorców z marką, jak i jakościowej ocenie komunikatu.