Agentic AI w marketingu: nowe możliwości, stare problemy z zaufaniem

Przeczytaj także: 10 trendów marketingowych na 2025 rok

SAS - globalny lider w obszarze danych i sztucznej inteligencji, opublikował raport „Marketers and AI: Navigating New Depths”, przygotowany we współpracy z firmą badawczą Coleman Parkes Research.

Wyniki badania wskazują, że świat marketingu znalazł się w punkcie zwrotnym na swojej drodze wykorzystywania AI. Przechodzi od generatywnej AI (GenAI) do eksploracji nowej, znacznie bardziej zaawansowanej formy - AI agentowej, czyli systemów zdolnych do samodzielnego uczenia się, analizowania danych i podejmowania decyzji w czasie rzeczywistym.

Z raportu wynika, że ponad połowa (51%) liderów marketingu planuje inwestycje w Agentic AI w ciągu najbliższego roku, jednak jedynie 21% testuje ją obecnie w środowisku operacyjnym. W praktyce oznacza to pogłębiającą się przepaść między organizacjami, które już skalują swoje rozwiązania AI i czerpią z nich zyski, a tymi, które pozostają w fazie obserwacji i planów.

Dane pokazują, że tylko jedna na pięć firm rzeczywiście eksperymentuje z Agentic AI, mimo że aż trzy czwarte wczesnych użytkowników tej technologii deklaruje pełne wykorzystanie jej możliwości.

Badanie wyróżnia trzy poziomy dojrzałości w podejściu do Agentic AI. Obserwatorzy dopiero rozważają jej wdrożenie w perspektywie dwóch lat, Planiści - w ciągu roku, a Praktycy już aktywnie z niej korzystają. To właśnie ta ostatnia grupa napędza rynek i tworzy nowe rozwiązania. 63% Praktyków wdraża strategie AI na poziomie całej organizacji, podczas gdy wśród Obserwatorów odsetek ten wynosi zaledwie 25%.

Jeszcze bardziej widoczna jest przewaga w codziennym wykorzystaniu danych – 42% Praktyków używa AI do podejmowania decyzji w czasie rzeczywistym w kampaniach marketingowych, a wśród firm dopiero przyglądających się technologii robi to zaledwie 1%. Co istotne trzy czwarte Praktyków uważa, że w pełni wykorzystuje potencjał AI, gdy wśród Obserwatorów deklaruje to tylko 7%.

Różnica nie ogranicza się do skali wdrożenia, ale także do wiedzy i pewności działania – 61% Praktyków deklaruje dobre zrozumienie Agentic AI, wobec zaledwie 3% wśród Obserwatorów. To właśnie ta świadomość staje się dziś źródłem przewagi i innowacyjności w marketingu opartym na danych.

Obserwatorzy mogą wkrótce stracić czas - podkreśla Mike Blanchard, wiceprezes ds. technologii marketingowych i rozwiązań personalizacyjnych w SAS. Podczas gdy wciąż analizują potencjał Agentic AI, liderzy rynkowi już osiągają wymierne rezultaty – większą produktywność, efektywność kosztową i lepsze doświadczenia klientów.

Co więcej, wcześni użytkownicy tej technologii zaczynają włączać do swoich strategii komputery kwantowe, które dodatkowo zwiększą moc obliczeniową i zdolność predykcji. W świecie, w którym adopcja AI staje się kluczem do utrzymania przewagi konkurencyjnej, bezczynność to ryzyko, na które żadna marka nie może sobie pozwolić.

Zasada ograniczonego zaufania, ale brak mechanizmów nadzoru

Choć 90% marketerów deklaruje, że ufa Agentic AI, jest to jednak w wielu przypadkach zaufanie warunkowe. Tylko 5% respondentów ufa autonomicznym systemom w pełni, a prawie połowa (48%) uważa, że decyzje generowane przez AI powinny być każdorazowo zatwierdzane przez człowieka. 36% Praktyków wskazuje natomiast, że możliwość ręcznej weryfikacji i zmiany decyzji AI znacząco zwiększa ich zaufanie do technologii.


Warunkowe zaufanie nie przekłada się jednak na budowanie rozwiniętych mechanizmów nadzoru nad AI. Zaledwie 2% respondentów uważa, że ich organizacja posiada kompleksowe i dobrze ugruntowane ramy zarządzania Agentic AI (8% dla GenAI), a większość przyznaje, że wciąż działa w sposób doraźny lub dopiero opracowuje odpowiednie procedury. Co więcej, aż 73% firm określanych jako Obserwatorzy nie ma żadnych formalnych zasad AI governance, podczas gdy wśród Praktyków 52% aktywnie rozwija własne systemy nadzoru.

Dane pokazują wyraźnie, że zaufanie do AI nie może istnieć bez skutecznego zarządzania, a firmy, które nie wdrożą jasnych zasad odpowiedzialnego wykorzystania tej technologii, będą mieć trudność w skalowaniu jej zastosowań.

Praktycy, którzy wychodzą poza tradycyjne rozumienie governance i włączają w swoje strategie kwestie etyki, transparentności i wewnętrznego zaufania, znacznie szybciej budują kulturę innowacji i pewność w korzystaniu z AI w codziennych działaniach marketingowych” – mówi Joanna Aziewicz-Langer, odpowiedzialna w SAS za rozwój sprzedaży w obszarze Customer Intelligence w Europie Centralnej.

AI generuje zwrot

Ośmiu na dziesięciu marketerów już dziś widzi wymierne efekty wykorzystania GenAI w postaci zwrotu z inwestycji. Według respondentów narzędzia oparte na GenAI nie tylko pozwalają oszczędzać czas i pieniądze, lecz także przyczyniają się do wzrostu lojalności klientów oraz poprawy wyników sprzedaży.

Aż 93% dyrektorów marketingu (CMO) i 83% zespołów marketingowych na świecie korzystających z narzędzi GenAI deklaruje zauważalny zwrot z inwestycji, przy czym najwyższe ROI odnotowano w Stanach Zjednoczonych (87%) i regionie EMEA (85%), a nieco niższe w Azji i regionie Pacyfiku (74%). Liderami pozostają jednak organizacje stosujące Agentic AI, które osiągają aż 98% zwrotu z inwestycji.

Do najczęściej wymienianych korzyści z wykorzystania GenAI w analizach danych należą: lepsza personalizacja działań marketingowych (94%), większa efektywność przetwarzania dużych zbiorów danych (91%) oraz oszczędność kosztów operacyjnych i czasu (90%).

Kolejnym krokiem kwantowa AI

Dojrzałość w wykorzystywaniu AI nie kończy się na automatyzacji procesów marketingowych. Wśród Praktyków coraz częściej pojawia się świadomość, że kolejnym krokiem w rozwoju technologii będzie wykorzystanie obliczeń kwantowych. Połowa badanych organizacji, które już stosują Agentic AI, włączyła quantum computing do swoich planów rozwoju – dwukrotnie więcej niż w grupie Obserwatorów.

Marketerzy przewidują, że quantum AI pozwoli im na szybsze i dokładniejsze analizy predykcyjne, dynamiczne modelowanie zachowań klientów i symulowanie ich ścieżek zakupowych w czasie rzeczywistym.

W poszczególnych branżach oczekiwania wobec quantum są zróżnicowane. W sektorze bankowym 80% respondentów wskazuje zaawansowaną analizę predykcyjną jako główną korzyść, w ubezpieczeniach 69% podkreśla znaczenie symulacji ścieżki klienta w czasie rzeczywistym, a w naukach przyrodniczych 67% akcentuje możliwość hiperpersonalizacji na szeroką skalę.

W ochronie zdrowia 62% badanych widzi w obliczeniach kwantowych szansę na szybsze i bezpieczniejsze przetwarzanie danych, natomiast przedstawiciele sektora publicznego częściej niż inni dostrzegają potencjał w generowaniu danych syntetycznych (29%) oraz dynamicznym ustalaniu cen (27%).

Raport opiera się na badaniu przeprowadzonym wśród 300 organizacji na całym świecie – od średnich firm po globalne przedsiębiorstwa zatrudniające ponad 10 000 pracowników. Uczestnikami byli marketerzy i dyrektorzy marketingu reprezentujący różne branże, w tym bankowość, ubezpieczenia, opiekę zdrowotną, sektor publiczny, energetykę i handel detaliczny.