Jak działają giełdy RTB?

Przeczytaj także: Reklama internetowa coraz gorzej postrzegana

Także w Polsce w branży RTB coś drgnęło. W maju tego roku swoje biuro otworzył u nas Adform, europejski lider technologii reklamy odsłonowej. Warszawa została piętnastym zagranicznym oddziałem wywodzącej się z Danii spółki. Firma jest m.in. właścicielem platformy RTB, umożliwiającej automatyczny zakup reklam internetowych, dopasowanych do zainteresowań odbiorcy. Jest to możliwe dzięki temu, że Adform zna zachowania internautów i wie, czym się interesują oraz jakich treści szukają. Wie dzięki silnikowi behawioralnemu opracowanemu przez Cloud Technologies, który anonimowo monitoruje zachowania internautów na ponad 400 tysiącach stron WWW, tworząc profile złożone z blisko 3 000 atrybutów.

Klient na tacy

Nietrudno odgadnąć, że prawdziwym przedmiotem licytacji w aukcji RTB jest nie tyle tradycyjnie rozumiana powierzchnia reklamowa, ile sam klient, który może nawet nie zdawać sobie sprawy z tego, że właśnie w tym momencie jest on przedmiotem aukcji. A licytowana jest potencjalna szansa na to, że kupi on dany produkt lub chociaż kliknie w reklamę, która została przygotowana specjalnie dla niego. Wędka się sprawdza – skuteczność reklam zakupionych przez RTB w porównaniu z tradycyjnymi jest większa o kilkadziesiąt procent. W zależności od specyfiki konkretnych kampanii wzrosty oscylują w przedziale od 20% do nawet 150%.

Reklamodawcy licytują się więc o konkretnego internautę i o to, czyją reklamę de facto zobaczy. Dlatego mówi się, że reklamy RTB stosują tzw. audience buying, czyli – dosłownie – „kupowanie publiczności”, poprzez wykorzystanie danych wskazujących na intencję zakupu danego produktu przez internautę. Obok nich gromadzone są także dane demograficzne czy dane dotyczące indywidualnych zainteresowań (np. hobby). To wszystko pozwala reklamodawcy na zdecydowanie większą precyzję reklamowego przekazu. Analitycy Google’a już teraz szacują, że ponad połowa wszystkich kampanii audience buying będzie się odbywać wyłącznie za pomocą technologii RTB.

eRTeBe, czyli z czym to się je?

Licytacjami na giełdach RTB nie zajmują się jednak stricte sami reklamodawcy, lecz tzw. platformy DSP (Demand-Site Platforms). To one decydują – w imieniu reklamodawcy i na podstawie wypracowanego przez siebie algorytmu – czy w ogóle opłaca się wykupić odsłonę reklamy na ładującej się właśnie witrynie, a jeśli tak, to jaka reklama ma zostać wyświetlona. DSP korzysta tu z wypracowanego przez siebie algorytmu obliczania indywidualnej stawki w licytacji o daną powierzchnię reklamową, dedykowaną konkretnemu internaucie. Skoro to DSP kupuje reklamy w imieniu reklamodawcy, to kto je sprzedaje?

Powierzchnie reklamowe, będące własnością wydawców, sprzedają ich dostawcy, czyli platformy SSP (Supply-Side Platforms). Platformy SSP zrzeszają konkretnych wydawców, czyli posiadaczy powierzchni reklamowych (np. właścicieli portali) i dzięki licytacjom w czasie rzeczywistym optymalizują ich dochody. Wydawcy mogą zabezpieczyć swoje interesy ustalając np. „cenę progową” (floor price), poniżej której nie zgadzają się sprzedaż powierzchni reklamowej.