Jak działają giełdy RTB?

Przeczytaj także: Reklama internetowa coraz gorzej postrzegana

Podsumowująco można powiedzieć, że platformy DSP występują w imieniu reklamodawców, zaś platformy SSP reprezentują interesy wydawców, czyli oferentów powierzchni reklamowych. Cały proces, od momentu wizyty internauty na stronie www do chwili wyświetlenia reklamy zakupionej w modelu RTB, trwa raptem 70 milisekund. Na jakiej jednak zasadzie dokonuje się selekcja klientów?

Re-targeting, czyli ponowny połów klienta

Przeglądając w Sieci kolejne witryny – np. sklepy internetowe – użytkownicy zostawiają w nich swoje ślady, jak chociażby te w postaci plików cookies (popularne „ciasteczka”). Są to anonimowe dane o użytkowniku, np. ile czasu spędził na stronie, co oglądał, w co kliknął, jakie przedmioty go zainteresowały, czy przeszedł na stronę formularza zakupu, itd. Dzięki wykorzystaniu tych właśnie danych dokonuje się następnie powtórne łowienie klienta, który – z jakichś powodów – nie sfinalizował transakcji. To działanie określa się mianem retargetingu, czyli „marketingu powtórny”. Ma ono na celu powtórne dotarcie z przekazem reklamowym do użytkowników, którzy wcześniej już wykazali zaangażowanie wybraną marką, np. poszukując jej w wyszukiwarce sieciowej.

Istnieją firmy, które gromadzą te anonimowe treści o użytkownikach, a następnie dokonują segmentacji i kategoryzacji użytkowników, dzieląc ich na konkretne, podobne pod względem profilu grupy (np. interesujących się kupnem nowego telewizora LED, butów czy perfum). Dzięki wykorzystaniu tych obszernych baz danych o użytkownikach zostaje wypracowany algorytm, dzięki któremu przedsiębiorstwa „wiedzą”, jak.

To właśnie za sprawą takich silników behawioralnych na odwiedzanych przez nas stronach www pojawiają się oferty przedmiotów i usług, które przeglądaliśmy online jakiś czas temu. Wyświetlają się one nawet podczas przeglądania witryn niepowiązanych kontekstowo. To właśnie o zakup tych powierzchni reklamowych, wyświetlanych „ad hoc”, w momencie odwiedzin strony przez użytkownika, toczy się ukryta walka w sektorze e-commerce. Reklama zostaje sprzedana w czasie krótszym niż ten potrzebny na wczytanie strony www na komputerze, tablecie czy smartfonie użytkownika.

Zalety RTB

Model RTB jest dziś szczególnie mocno eksplorowany przez branżę e-commerce, a zwłaszcza sklepy online z sektorów: telekomunikacyjnego (korzystają z niego choćby główni operatorzy telefonii komórkowej w naszym kraju), elektronicznego, turystycznego oraz R&S (retail & shopping).

Dzięki mechanizmowi RTB przed przedsiębiorstwem otwiera się szereg nowych możliwości. Po pierwsze – firmy zyskują znacznie większą kontrolę nad przebiegiem swoich kampanii reklamowych. Mogą skuteczniej planować budżet i nim dysponować.

Po drugie – efektywność dotarcia do klienta. Dzięki precyzyjnemu targetowaniu behawioralnemu reklamodawcy zyskują pewność, że klient już wcześniej interesował się podobnymi produktami lub usługami, a zatem jest ich potencjalnym nabywcą. Gwarantują to odpowiednio skonstruowane algorytmy, selekcjonujące najbardziej pożądanych klientów. Dzięki korzystaniu z hurtowni danych odpada kluczowa dla skuteczności reklamy, ale zarazem niezwykle czasochłonna dla firmy, kwestia odpowiedniego targetingu klientów.

Po trzecie – dzięki spersonalizowanej kreacji reklamy firmy mogą ograniczyć wydatki na reklamę w mediach tradycyjnych (np. w prasie), które nie filtrują klientów i nie podchodzą do nich w zindywidualizowany sposób, lecz mają hurtowy charakter. Trafiają do wszystkich – czyli do nikogo. Po czwarte – dzięki silnikom behawioralnym, które umożliwiają re-targeting, firmy mają szansę na „drugi” strzał ofertowy w kierunku klienta, w razie gdyby ten pierwszy chybił. Po piąte – w modelu RTB potencjalny zasięg funkcjonowania reklamy ma charakter globalny. Firma może z nią – niemal dosłownie – „trafić pod strzechy” i wyświetlić na komputerach znajdujących się w każdym zakątku globu. I wreszcie po szóste – w RTB najczęściej dochodzi do sytuacji, w której „wygrywają wszyscy” (tzw. 4 x win): wygrywa reklamodawca, który otrzymuje sprofilowaną i zoptymalizowaną pod względem kosztowym reklamę, płacąc za realną ilość wyświetleń, dla wybranych przez siebie użytkowników; wygrywają platformy DSP i SSP, zarabiając prowizje za pośrednictwo; wygrywa wydawca, który maksymalnie wykorzystuje swoją powierzchnię reklamową, np. tą, której nie sprzedał bezpośrednio innym reklamodawcom. A statystyki pokazują, że blisko 70% tradycyjnej powierzchni reklamowej na stronach wydawców pozostaje niezagospodarowana.

Piotr Prajsnar, CEO