eGospodarka.pl
eGospodarka.pl poleca

eGospodarka.plWiadomościGospodarkaRaporty i prognozy › Rynek reklamy większy o ponad 7 proc.

Rynek reklamy większy o ponad 7 proc.

2023-11-27 08:50

Rynek reklamy większy o ponad 7 proc.

Rynek reklamy większy o ponad 7 proc. © patpitchaya - Fotolia.com

PRZEJDŹ DO GALERII ZDJĘĆ (7)

Pojawiła się najnowsza odsłona cyklicznego raportu Publicis Groupe dotyczącego sytuacji panującej na polskim rynku reklamy. Ostatnie opracowanie bierze pod lupę trzy pierwsze kwartały bieżącego roku, rzucając światło na dynamikę zmian w poszczególnych klasach mediów, ich udział w rynku reklamowym oraz budżety reklamowe branż. Odnotowana w minionym kwartale dynamika wydatków na reklamę zaskoczyła nawet ekspertów - rynek udowodnił, że jest odporny zarówno na panującą niepewność, ujemną koniunkturę i techniczną recesję.

Przeczytaj także: Rynek reklamy: wzrost o 6,7 proc. i solidne podstawy na przyszłość

Z tego tekstu dowiesz się m.in.:


  • Jak prezentowały się wydatki na reklamę w trzech pierwszych kwartałach 2023 roku?
  • Jak zmieniała się wartość reklamy w poszczególnych klasach mediów?
  • Którzy przedstawiciele branży handlowej wydali na reklamę najwięcej?
  • Jak prezentował się udział poszczególnych kategorii reklamy w digital?


fot. mat. prasowe

Wartość rynku reklamowego netto po pierwszych trzech kwartałach w latach 2013 – 2023

Wartość rynku reklamowego wyniosła w pierwszych trzech kwartałach 2023 roku blisko 8,3 mld zł


SEKTORY REKLAMOWE


W pierwszych trzech kwartałach 2023 r. rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 7,1% względem analogicznego okresu 2022 r. Aż dwanaście sektorów podniosło inwestycje reklamowe, a cztery dokonały redukcji budżetów. Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerowała branża handlowa – przedsiębiorstwa handlowe przeznaczyły na reklamę o ponad 193,5 mln zł więcej, co stanowi 11,8% wzrostu rok do roku.

Wśród liderów wydatków znajdziemy firmę TERG – właściciela sklepów Media Expert, sieć Lidl, a także Jeronimo Martins. Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał natomiast miejsce w przypadku sektora media – firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o ponad 48 mln zł mniej (dynamika -10,1%). Liderami wydatków w tym sektorze w omawianym okresie są: Skyshowtime Limited, Kino Świat i The Walt Disney Company.

Drugim sektorem pod względem wolumenu wzrostu wydatków była motoryzacja, która w pierwszych trzech kwartałach 2023 r. zwiększyła inwestycje reklamowe o niemal 91 mln zł (dynamika 24,1%). Liderami wydatków w tej branży są: Volkswagen Group Polska, Polski Koncern Naftowy Orlen oraz Toyota Motor Poland.

Na trzecim miejscu pod względem wolumenu wzrostu wydatków uplasował się sektor farmaceutyczny. Producenci farmaceutyków zwiększyli inwestycje reklamowe w omawianym okresie o 75,2 mln zł (dynamika 9,3%). Wśród największych reklamodawców tej branży znajdują się: Aflofarm Farmacja Polska, USP Zdrowie oraz Natur Produkt Zdrovit.

fot. mat. prasowe

Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych

Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerowała branża handlowa



KANAŁY KOMUNIKACJI


W pierwszych trzech kwartałach 2023 r. wzrosły inwestycje reklamowe w internecie, telewizji, radiu, reklamie zewnętrznej, kinie oraz dziennikach. Podobnie jak w pierwszym półroczu zmalały nakłady na magazyny. Najszybciej rosną wciąż wydatki reklamowe w kinie – ponad 22,7% (wolumenowo było to więcej o 21,8 mln zł niż w roku ubiegłym).

Drugą najszybszą dynamiką może pochwalić się outdoor, dzięki 25% wzrostowi w trzecim kwartale. Przyspiesza również radio, po kolejnym mocnym kwartale pozostaje siłą napędową całego rynku reklamowego. Ponadto na umacnianie rynku reklamy przełożyły się inwestycje w internet, którego dynamika również pozostaje wyższa od rynkowej.

Z analizy wolumenowej wynika, że budżety internetowe wzrosły o przeszło 280 mln zł. Nie zwalnia także telewizja. Wolumenowo inwestycje telewizyjne wzrosły o ponad 140 mln zł. Dodatnia dynamika odnotowana została ponadto w dziennikach, za sprawą dziesięcioprocentowego wzrostu w trzecim kwartale. Jedynym medium o ujemnej dynamice po trzech kwartałach 2023 r. są magazyny, ze spadkiem o blisko 6 mln zł.

fot. mat. prasowe

Zmiany wartości reklamy w klasach mediów

W pierwszych trzech kwartałach 2023 r. wzrosły inwestycje reklamowe m.in. w internecie

fot. mat. prasowe

Dynamika zmian w klasach mediów

Najszybciej rosną wciąż wydatki reklamowe w kinie


W pierwszych trzech kwartałach 2023 roku internet był największym medium w Polsce pod względem przychodów reklamowych. Z analiz Publicis Groupe wynika, że od stycznia do września 2023 r. wartość inwestycji reklamowych w internecie (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia) wyniosła prawie 3,7 mld zł, co oznacza wzrost o 8,2% rok do roku.

Ponadto udział internetu w rynku reklamy wzrósł do 44,8%, a różnica między udziałem internetu a telewizji wyniosła 6 punktów procentowych. Najszybciej rosła reklama video – o 20,1%, wolniej w wyszukiwarkach – o 11,4%, a reklama display odnotowała natomiast niewielki spadek dynamiki o 0,4%.

W okresie od stycznia do września 2023 65% adkontaktów wygenerowanych przez reklamę digital pochodziło z kanału mobile. Jednocześnie w tym okresie udział reklamy mobilnej w przychodach z reklamy online przekracza 50% i jest wyższy od ubiegłorocznego o 3,3 p.p. Z analiz Publicis Groupe wynika, że po trzech kwartałach 2023 r. wartość budżetów reklamowych przypadająca na mobile zwiększyła się o 15,7%.

Trzeci kwartał 2023 r. był drugim z rzędu kiedy Google zaliczył wzrost globalnych przychodów reklamowych, o 9,5%, tym samym po trzech kwartałach globalne przychody reklamowe zwiększyły się o 4,2%. W tym okresie globalne przychody z SEM wzrosły o 6,0%, zaś z YouTube’a o 4,8%, zmalały natomiast przychody z GDN o 5,3% (Źródło: raport giełdowy Alphabet).

Meta natomiast zwiększyła globalne przychody o 23,5% w trzecim kwartale, co dało 13,2% wzrostu po trzech kwartałach. W Europie Meta odnotowała drugi z kolei wzrostowy kwartał, z dynamiką sięgającą 35,3%, co daje po 9 miesiącach wzrost o 15,3%.

W ostatnim czasie w Europie Meta walczy o kondycję swojego biznesu z Europejską Radą Ochrony Danych. Decyzją tej instytucji, która stoi na straży danych osobowych obywateli UE, Meta ma zaprzestać używania danych behawioralnych o użytkownikach do wyświetlania im spersonalizowanych reklam. W odpowiedzi na to, Meta wprowadziła model subskrypcyjny swoich serwisów Facebook i Instagram. Jeśli użytkownicy nie chcą płacić za dostęp do serwisów, muszą wyrazić zgodę na wyświetlanie im spersonalizowanych reklam.

fot. mat. prasowe

Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital

Po trzech kwartałach 2023 r. wartość budżetów reklamowych przypadająca na mobile zwiększyła się o 15,7%.


Wielkość rynku reklamy telewizyjnej w okresie od stycznia do września 2023 r. analitycy Grupy Publicis oszacowali na przeszło 3,2 mld zł, co oznacza wzrost o 4,6% rok do roku. Wzrost przychodów wynika z utrzymującego się wysokiego popytu na kampanie reklamowe w telewizji. Jednocześnie kurczy się dostępne inventory reklamowe: od stycznia do września 2023 r. liczba wygenerowanych ratingów zmniejszyła się o 4,4% rok do roku (spoty, in home+OOH, EqGRP A16-59).

W pierwszych trzech kwartałach 2023 r. średni czas oglądania telewizji (ATV) był niższy od analogicznego okresu 2022 r. o przeszło 15 minut (A1659). Widzowie spędzali przez telewizorami blisko 3 godziny i 15 minut, z czego około pół godziny przeznaczali na kanały bądź źródła sygnału, które nie są dostępne w ramach reklamy telewizyjnej. Pod względem wolumenu wzrostu budżetów telewizyjnych na pierwszym miejscu uplasował się sektor pozostałe, w tym głównie reklamy społeczne (więcej o ponad 36,4 mln zł, dynamika 31,0%). Na drugim miejscu znalazł się sektor motoryzacyjny, który zwiększył budżety o 33,2 mln zł (dynamika 38,3%), podobny wzrost analitycy Publicis Groupe oszacowali w przypadku sektora higiena i pielęgnacja (więcej o 33,2 mln zł, dynamika 15,0%).

Radio cieszy się obecnie ogromnym zainteresowaniem reklamodawców i ma za sobą doskonałe trzy kwartały. Dzięki wzmożonemu popytowi oraz inflacji, inwestycje reklamowe w to medium wzrosły na przestrzeni pierwszych dziewięciu miesięcy 2023 r. aż o 10,8% (tj. o ponad 57 mln zł).

Największy wzrost wolumenu budżetów odnotowany został w przypadku lidera dla rynku radiowego, czyli sektora handel – o niemal 25,7 mln zł (więcej o 10,8%). Na rynek reklamy radiowej powrócił sektor motoryzacja – drugi pod względem wolumenu wzrostu (więcej o 13,6 mln zł, dynamika 38,2%), zaś na trzecim miejscu znalazł się sektor pozostałe – ze wzrostem o 13,0 mln zł (dynamika 20,3%, głównie wzrosły wydatki instytucji politycznych oraz reklam społecznych).

Od stycznia do września 2023 r. inwestycje reklamowe w reklamę zewnętrzną były o 12,8% wyższe niż przed rokiem i podobnie jak w poprzednich kwartałach ten wzrost został wygenerowany przede wszystkim na nośnikach digitalowych.

Z analiz Publicis Groupe wynika, że udział nośników digitalowych w przychodach reklamowych wzrósł z 17,6% w pierwszych trzech kwartałach 2022 r. do 23,2% w analogicznym okresie roku bieżącego. Największy wolumenowy wzrost inwestycji reklamowych nastąpił w przypadku sektora napoje i alkohole – o 10,5 mln zł (dynamika 80,1%). Na drugim miejscu uplasował się w sektor telekomunikacja, który przeznaczył na reklamę zewnętrzną o ponad 8,7 mln zł więcej rok do roku (dynamika 29,9%). Na trzecim miejscu pod względem wolumenu wzrostu znalazł się sektor podróże i turystyka, hotele i restauracje, ze wzrostem o przeszło 6,3 mln zł (dynamika 55,2%).

Według analityków Publicis Groupe inwestycje reklamowe w magazynach zmalały w okresie od stycznia do września 2023 r. o 4,9%, to jest o ponad 5,7 mln zł. Suma powierzchni reklamowej w magazynach skurczyła się o 9,1%. Sektorem o największym wolumenowym spadku był sektor media (mniej o 2,6 mln zł, dynamika -30,5%). Drugi pod względem wolumenu spadku był sektor żywność, który zredukował inwestycje reklamowe o ponad 1,3 mln zł (dynamika -35,4%), a na trzecim miejscu – ze spadkiem 1,0 mln. zł – uplasował się sektor produkty farmaceutyczne, leki (dynamika -5,0%).

W pierwszych trzech kwartałach 2023 r. przychody reklamowe netto w kinach oszacowane zostały na poziomie niemal 118 mln zł, co stanowi o 22,7% więcej wobec roku ubiegłego. W porównaniu do analogicznego okresu w 2019 r., a więc okresu przed kryzysem wywołanym pandemią, poziom przychodów w 2023 r. jest już wyższy aż o 18,6%.

W pierwszej piątce sektorów z największym udziałem w wydatkach na reklamę kinową znalazły się: media, finanse, motoryzacja, handel oraz podróże i turystyka, hotele i restauracje. Pod względem wolumenu wzrostu wyróżniał się sektor motoryzacja, który zwiększył inwestycje reklamowe o ponad 7 mln zł (dynamika 108,0%).

W okresie od stycznia do września 2023 r. inwestycje na reklamę w dziennikach wzrosły rok do roku o 1,4%, to jest o 1,2 mln zł. Branżą o największym wolumenowym spadku inwestycji reklamowych był sektor pozostałe (będący największym sektorem reklamującym się w dziennikach, obejmujący m.in. usługi dla biznesu, reklamę społeczną, fundacje, partie polityczne, nieruchomości i edukację), który zwiększył inwestycje reklamowe o blisko 2,7 mln zł (dynamika 7,8%).

Drugi pod względem wzrostu wolumenu był sektor podróże i turystyka, hotele i restauracje, w przypadku którego podwyżka budżetu reklamowego sięgnęła prawie 1,6 mln zł (dynamika 27,9%). Na trzecim miejscu z nieco mniejszym wzrostem uplasował się sektor odzież i dodatki. Tu wzrost wyniósł 0,9 mln zł (dynamika 60,1%).

UDZIAŁ MEDIÓW W PRZYCHODACH Z REKLAMY


W konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów, zmienia się także ich udział w rynku. Odkąd w roku 2021 internet wyprzedził telewizję, z każdym kolejnym kwartałem obserwujemy umocnienie tej tendencji. Udziały internetu w mediamiksie wzrosły z 44,3% do 44,8%, zaś telewizji spadły z 39,7% do 38,8%. Jednak nie tylko udziały internetu rosną. Cały czas wzrasta udział radia.

Ponadto dzięki dobremu trzeciemu kwartałowi swoją pozycję poprawiła reklama zewnętrzna. Po trzech kwartałach udział outdooru wyniósł 5,4% i był wyższy o 0,2 p.p. wobec analogicznego okresu ubiegłego roku. Swoją pozycję w dalszym ciągu umacnia kino, które zwiększyło udział z 1,2% do 1,4%. Udział dzienników pozostał na niezmienionym poziomie, zaś udział magazynów zmalał z 1,5% do 1,4%.

fot. mat. prasowe

Udział klas mediów w rynku reklamowym

Dzięki dobremu trzeciemu kwartałowi swoją pozycję poprawiła reklama zewnętrzna


Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officera Publicis Groupe:


Prognoza Międzynarodowego Funduszu Walutowego co do globalnego wzrostu gospodarczego pozostaje na poziomie 3,0 proc. w 2023 roku i 2,9 proc. w 2024 roku, co jest znacznie poniżej historycznej (2000-2019) średniej wynoszącej 3,8 proc. Analitycy MFW prognozują, że globalna inflacja będzie systematycznie spadać, z 8,7 procent w 2022 roku do 6,9 procent w 2023 roku i 5,8 procent w 2024 roku, dzięki zaostrzeniu polityki monetarnej.

Do czynników wpływających na ryzyko dalszego globalnego wzrostu gospodarczego dołączył w październiku konflikt na Bliskim Wschodzie, którego wpływ na gospodarkę światową trudno w tym momencie oszacować. Narodowy Bank Polski w najnowszej, listopadowej projekcji dotyczącej inflacji i PKB obniżył przewidywany wzrost PKB w 2023 r. z 0,6 proc. do 0,3 proc. Projekcja inflacji na 2023 r. wynosi 11,4 proc. co oznacza obniżkę o 0,5 p.p. wobec lipcowej projekcji, a prognoza na 2024 r. została obniżona do 4,6 proc. z 5,2 proc.

Jak podaje GUS, w ramach tzw. „szybkiego szacunku”, wyrównany sezonowo PKB zwiększył się o 1,4 proc. w trzecim kwartale wobec drugiego kwartału i był wyższy o 0,5 proc. rok do roku. Był to zatem pierwszy wzrostowy kwartał po dwóch, kiedy mieliśmy do czynienia ze spadkiem dynamiki PKB i polska gospodarka znajdowała się w technicznej recesji. Rynek reklamy kontynuował trend wzrostowy w trzecim kwartale i w okresie od stycznia do września 2023 r. wzrósł o 7,1 proc. rok do roku.

Od stycznia do września 2023 r. wzrosły inwestycje reklamowe w internecie, telewizji, radiu, reklamie zewnętrznej, kinie i dziennikach natomiast spadły w magazynach. Internet ponownie był największym medium pod względem przychodów reklamowych, osiągając wartość blisko 3,7 miliarda złotych, co oznacza wzrost o 8,2 proc. rok do roku.

Udział internetu w torcie reklamowym zbliża się do 45 proc., zaś telewizji spadł poniżej 40 proc.. W przypadku reklamy telewizyjnej odnotowaliśmy wzrost o 4,6 proc., pomimo wciąż kurczącej się oglądalności. Ponadto w trzecim kwartale rynek reklamy odnotował wzmożony popyt na reklamę zewnętrzną, co wpłynęło na istotne przyspieszenie wzrostu tego medium, po trzech kwartałach inwestycje w outdoor zwiększyły się o 12,8%. Również reklama radiowa odnotowała po trzech kwartałach dwucyfrowy wzrost, który oszacowaliśmy na 10,8 proc. Inwestycje w reklamę kinową wzrosły o 22,7 proc., natomiast dzienniki odnotowały 1,4 proc. wzrostu. Jednocześnie inwestycje reklamowe w magazynach zmalały o niemal 5 proc.

Nasze prognozy co do rozwoju rynku, korygowane po pierwszym półroczu, okazały się w dalszym ciągu zbyt ostrożne. Rynek reklamy udowodnił w trzecim kwartale swoją odporność na niepewne nastroje, ujemną koniunkturę i techniczną recesję. W naszym odczuciu rok 2023 może zakończyć się 6 – 7 proc. wzrostem, w szczególności w obliczu wysokiego wzrostu w trzecim kwartale podnieśliśmy założenia dotyczące reklamy telewizyjnej, zewnętrznej i radiowej.

Przeczytaj także

Skomentuj artykuł Opcja dostępna dla zalogowanych użytkowników - ZALOGUJ SIĘ / ZAREJESTRUJ SIĘ

Komentarze (0)

DODAJ SWÓJ KOMENTARZ

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: