Insight czyli wyczucie klienta

Przeczytaj także: Insight czyli zrozumienie konsumenta

Poza czynnikami zewnętrznymi oraz działaniami innych firm często eksploatowanym źródłem możliwości biznesowych są własne zasoby firmy, takie jak umiejętności założyciela, pasja twórcy czy unikalna koncepcja prowadzenia biznesu. Daleko nie szukając, Izmałkowa Consulting jest firmą, która zbudowała na polskim rynku kategorię badawczą pod tytułem „badania etnograficzne”. Julia Izmałkowa (dobrze znana ze swych publikacji czytelnikom „Marketingu w Praktyce”) wykorzystuje tego rodzaju badania do identyfikowania i rozwiązywania strategicznych problemów biznesowych. Badania te pomagają zrozumieć rzeczywiste zachowania klientów, ich motywacje, bariery, obawy itp., by na tej podstawie budować nowe koncepty biznesowe czy usprawniać obecne działania. Mimo że inni dość szybko zauważyli atrakcyjność tej kategorii rynkowej, dzięki unikalnej metodyce i technologii badania firma pani Julii pozostaje numerem jeden. Podobna sytuacja dotyczy prof. Rafała Ohme i neuromarketingu (firma LABoratory) czy Arkadiusza Wódkowskiego i techniki Mystery Shopper (ABM Agencja Badań Marketingowych).

Na poziomie bardziej globalnym przykładem odkrywania możliwości biznesowych z wykorzystaniem własnych zasobów może być Toyota. Wdrożone przez nią koncepcje i rozwiązania – Kaizen, Lean Management, Target Costing – generowały nowe szanse na skuteczne konkurowanie.

Czynniki otoczenia zewnętrznego, konkurenci oraz zasoby własne są ważnymi źródłami odkrywania możliwości biznesowych. Pozostają one jednak w cieniu insightów klienta, które bezpośrednio dotykają jego potrzeb, uwarunkowań podejmowanych decyzji itp.

Od potrzeby do insightu klienta

Insight klienta to wgląd w to, co stanowi dla odbiorcy/nabywcy/ użytkownika problem, powód frustracji, niezaspokojenie potrzeby. Powinien on wynikać z doświadczenia klienta, być autentyczny, unikalny, ważny dla niego. Zwykle jest to fragment wiedzy uzyskany od klientów na temat nich samych (ich zachowań, marzeń, obaw, aspiracji, zwyczajów), który może być przekształcony w rozwiązanie.

Problemem dla osób starszych w użytkowaniu telefonu komórkowego mogą być zbyt małe klawisze i za niski poziom głośności. Rozwiązaniem są telefony dla osób starszych z większymi klawiszami i zwiększonym natężeniem dźwięku.

Większość z nas często gubi pilota do telewizora. Jak pokazują badania 55 proc. pytanych osób przyznało, że gubi pilota do pięciu razy w tygodniu, 63 proc. szukało pilota przez ok. 5 minut i znajdowało go najczęściej w kanapie lub pod meblami (38 proc.), w kuchni lub łazience (20 proc.), w lodówce (6 proc.). Rozwiązanie, jakie zaproponowała firma Magnavox, polega na wyposażeniu pilota w sygnał dźwiękowy i umieszczeniu specjalnego przycisku na telewizorze, który ten sygnał wywołuje.

Zakup butów przez internet wiąże się z obawą, że nie będą one właściwie dopasowane. Firma Zappos wysyła więc klientom wraz z zamówioną parą butów dwie dodatkowe pary – jedną o rozmiar mniejszą, drugą o rozmiar większą. Do tego dołącza pudełko zwrotne z opłaconym kurierem. Taki system znacznie obniżył wskaźnik niezrealizowanych transakcji i rezygnacji z zakupów.

Insight klienta jest więc źródłem możliwości biznesowych. Pozwala wejść w świat klienta, zrozumieć uwarunkowania jego funkcjonowania, potrzeby i problemy, jakie się z tym wiążą. Kluczowym czynnikiem sukcesu tego działania jest zdolność spojrzenia na problem klienta jego oczami i z jego perspektywy, z jednoczesną umiejętnością rezygnacji z nakładania na to własnego punktu widzenia. To trudne. Wymaga właściwego poziomu empatii. Wymaga pokory i wrażliwości rynkowej. Nagrodą jednak jest odkrycie przestrzeni rynkowej, która stanowi swoisty błękitny ocean.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .