IAB Polska: historyczny spadek wartości reklamy online

Przeczytaj także: Reklama zewnętrzna czarnym koniem rynku w 2023 roku

Odnotowany w I połowie 2020 roku spadek wartości rynku był pierwszym w całej historii badania IAB Polska/PwC AdEx. Bez wątpienia jest to efekt pandemii, zmian w planach marketingowych oraz cięć, a nawet zamrożenia wydatków na reklamę online.

Wyhamowanie rynku widoczne było już od marca. Pierwsze dwa miesiące roku okazały się jednak na tyle udane (wzrost na poziomie 8%), że pierwszy kwartał roku udało się zamknąć na sięgającym 4% plusie. Potem było już gorzej. Spadki z kwietnia i maja osiągnęły -15%. Lepszy okazał się czerwiec, choć i w tym miesiącu rezultat nie zdołał przebić się ponad kreskę (-5%).

Te wszystkie zawirowania sprawiły, że dynamika wydatków na reklamę online, które poniesiono w całym I półroczu br., okazała się również ujemna (-4,5%) - pisze IAB Polska.

Spadki odnotowały prawie wszystkie kluczowe formaty reklamy online, oprócz marketingu w wyszukiwarkach. Przed większymi spadkami zaś uchroniła cyfrowy segment komunikacji reklama sprzedawana w urządzeniach mobilnych (+11%) oraz w modelu programmatic (+15%).

Pomimo tych zmian ogólny obraz rynku nie uległ drastycznej zmianie – dominuje nadal reklama graficzna, obejmująca formaty statyczne oraz wideo, z udziałem na poziomie 44% (spadek rok do roku o prawie 4 p.p.), jednak marketing w wyszukiwarkach istotnie nadrobił w stosunku do lidera pozyskując ponad 5 p.p. udziałów w całym torcie reklamowym.

Biorąc pod uwagę podział branżowy należy zwrócić uwagę, że wszyscy liderzy z pierwszej piątki zanotowali spadki, najmniejszy jednak (w granicach -2%) odnotował handel. Co ciekawe – podczas gdy wartość wydatków zgrupowanych branż FMCG spadła o około 15%, wydatki na dobra trwałe, pomimo znacznego spowolnienia, utrzymały znak dodatni.

IAB Polska podkreśla przy tym, że trendy obserwowane w drugim kwartale - a w szczególności wyniki za czerwiec - pozwalają rozważać pozytywny scenariusz w trzecim kwartale roku i dane z kolejnej edycji badania mogą przynieść wyniki bardziej optymistyczne.

O ograniczeniu wydatków na reklamę online przez reklamodawców wiedzieliśmy praktycznie od końca pierwszego kwartału bieżącego roku. Wszyscy zostaliśmy zaskoczeni pandemią, w tym zamknięciem gospodarki i społeczeństwa w domach, czego efektem było swoiste wstrzymanie oddechu przez całą branżę, niczym w ataku paniki. IAB Polska od początku pandemii apelowało o nie zamrażanie budżetów reklamowych. W tak trudnych czasach marki powinny komunikować się ze swoimi klientami bardziej niż kiedykolwiek, a firmy muszą kontynuować swoje działania, co jest bardzo trudne bez reklamy. Obecnie mamy do czynienia z drugą falą lockdownu, ale nikt nie jest już tak zaskoczony jak poprzednio. Mimo świadomości nadciagającego kryzysu i niezwykle trudniej sytuacji w wielu branżach, patrzymy optymistycznie w przyszłość, ponieważ widać wyraźnie, że konsumpcja wewnętrzna nie załamała się, co powinno pozytywnie wpłynąć na utrzymanie wydatków reklamowych. – komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.