Product placement w grach wideo

Przeczytaj także: Content marketing, SEO i influencer marketing 2022. Jakie trendy na 2023 rok?

Gra, świat rzeczywisty i kupowanie

Niestety, ponieważ nie wszyscy gracze posiadają platformy podłączone do internetu, nie można dokładnie zbadać, ile osób widziało grę i zarazem markę/produkt. Bada się efektywność zabiegu PP, zbierając informacje i weryfikując je na drodze marketingowych badań opinii graczy. Badania takie przeprowadzone przez Nielsen Interactive Entertainment dowodzą, że 70 proc. z nich odbiera pozytywnie product placement w grach wideo. Twierdzą oni, że zabieg ten podwyższa realistyczność interakcji z wirtualnym światem.

W Polsce ponad 90 proc. graczy odbiera pozytywnie umieszczanie produktów ze świata realistycznego w rzeczywistości gry. Ponad 60 proc. spośród nich potrafi spontanicznie przywołać, co najmniej jeden produkt/ markę świata rzeczywistego umieszczony w wirtualnej przestrzeni gry. Najczęściej to przykłady z gier kanadyjskiego dewelopera EA (Electronic Arts): seria FIFA – Nike czy marki samochodów, takie jak Porsche, Nissan, Ferrari w świecie gier „Need For Speed”6.

Podobieństwa i różnice pomiędzy PP

Product placement w grach wideo jest bardzo podobny do filmowego czy telewizyjnego, ale tylko w pewnym sensie. We wszystkich przypadkach dopuszcza się umiejscowienie rzeczywistego tła akcji w celu podwyższenia realizmu (w grach np. rzeczywiste stadiony piłkarskie w FIFA 2006, czy rzeczywiste tory wyścigowe w wielu symulacjach wyścigów samochodowych). Ale równocześnie PP w grach wideo zdecydowanie różni się od pozostałych. Pierwszym jego wyróżnikiem jest możliwość interakcji oraz tzw. sensorycznej imersji7, co oznacza, że gry stają się bardziej od filmów wyraźne, żywe, pochłaniające, stymulujące do kreatywnego myślenia i percepcji. Możliwość sterowania, jaką ma użytkownik gry, pozwala na osiągnięcie poczucia i kontroli marki8. Przykład może stanowić wykorzystanie marek samochodów (np. Mini Cooper) w grach („Gran

Turismo”) i filmach („The Italia Job”). Jaka jest między tymi PP różnica? W filmie emocji dostarcza nam scena szybkiej jazdy tym samochodem Michaela Caine’a. W grze, dzięki możliwości interakcji – kierowania autem, doświadczania efektów prędkości itp. – użytkownik doznaje uczucia silnej teleobecności (telepresence).

Pozwala mu to przenieść się w wyobraźni do przestrzeni wirtualnej9. Takie oddziaływanie skutkuje wyższym prawdopodobieństwem pozytywnych sądów o zaistniałych w grze produktach i ich markach 10.

Drugim wyróżnikiem jest zmienność doświadczenia. W kolejnych kontaktach z grą wideo użytkownik ma możliwość wyboru innego rozwiązania, odpowiedzi czy ogólnie reakcji w relacji z wirtualnym światem gry. Równocześnie gracz doświadcza zmiennych emocji. Percepcja świata gry, a zatem również produktów i ich marek, za każdym razem może być inna. Tymczasem marka umieszczona w określonym miejscu filmu pozostaje niezmienna, niezależnie od tego, który raz ogląda się scenę.

Trzecim wyróżnikiem wskazującym na przewagę skuteczności PP w grach wideo nad PP tradycyjnym jest występowanie możliwości wyboru produktu i jego marki. Użytkownik posiada zdolność wolnego kreowania świata gry, w której bierze udział. Gracz może na przykład wybierać markę auta, którym będzie się ścigał w grze z serii „Gran Turismo” czy „Need For Speed”.

Kolejnym ważnym wyróżnikiem jest średni czas kontaktu z danym medium, bo może się przekładać bezpośrednio na wskaźnik brand exposure. Gra pochłania około 30 godzin (tyle wymaga jej jednokrotne ukończenie przez użytkownika). Łatwo dostrzec tu przewagę nad PP, np. w filmie, no bo jak długi może być film. Zresztą im jest dłuższy, tym mniejsza ochota na powtórne obejrzenie. Reklamodawca może więc „wykraść” około 30 godzin z wolnego czasu gracza.