Marketing w gamingu. Czy gracze to dobry target dla reklamy?

Przeczytaj także: E-sport ma twarz polskiej kobiety

Problemem jest know-how, ale nie tylko

Marketing w gamingu nie jest rzeczą najprostszą. Przebadani przez Havas Media Group wskazali dwie główne bariery wejścia na ten rynek:

1. jego wizerunek (83,3% respondentów) oraz
2. brak know-how (60%).

W pierwszym przypadku marketerom chodziło przede wszystkim o to, że gaming nie pasuje do wizerunku firmy, na której rzecz pracują.

Marketerzy popisali się jednak wiedzą w zakresie form marketingu, które mogą być wykorzystywane na rynku gier i e-sportu. Warto przy tym podkreślić, że wskazywali tu przede wszystkim na sponsoring oraz product placement, czyli rozwiązania skuteczne, szeroko znane i od lat stosowane m.in. w świecie sportu.

Dużo mniej uwagi skupia się na formach unikalnych dla gamingu, takich jak reklamy w grach mobilnych czy advergaming (gry dedykowane markom/produktom), co kolei potwierdza brak know-how u marketerów i obawę przed inwestowaniem w nieznane.

Poniższy wykres wyraźnie jednak potwierdza, że znajomość danej formy marketingu wcale nie idzie w parze ze stosowaniem ich w praktyce.

Specjalistów od marketingu poproszono również o wskazanie czynników. które ich zdaniem mogłyby pomóc w podjęciu decyzji o współpracy z podmiotami w gamingu i e-sporcie. Tu marketerzy wymieniali przede wszystkim:

• narzędzia do mierzenia efektywności kampanii (69,7%),
• benchmarki innych firm (57,6%),
• estymacje spodziewanych efektów (48,5%) czy
• dedykowane badania i wsparcie specjalistów (po 45,5%).

Aż 80% społeczeństwa to casual gamerzy

Badanie Havas Media Group objęło również społeczność graczy. W przypadku tej grupy badanych warto zwrócić uwagę na pewną prawidłowość - odpowiedzi różniły się znacząco w zależności od stopnia zaangażowania w gaming i esport danego gracza.

W związku z tym, badanie zostało pogłębione o dodatkową grupę hard gamerów, co dało możliwość zestawienia ich odpowiedzi z grupą casual gamerów, do której należy 80% społeczeństwa.

Casual gamerzy to przede wszystkim gracze sięgający po gry mobilne (85%), ludzie młodzi (53% w przedziale wiekowym 18-35) i dobrze wykształceni (37% ukończyło studia wyższe). Ponad 67% tej grupy deklaruje, że gra w gry codziennie lub kilka razy w tygodniu.

Hard gamerzy to z kolei wąska grupa zapaleńców – około 18% wszystkich graczy. W tej grupie główną platformą do grania w gry jest komputer stacjonarny (PC), z którego – codziennie lub kilka razy w tygodniu – w tym celu korzysta 93% badanych. Grupę tę wyróżnia też maksymalne zaangażowanie w oglądanie streamerów i transmisji esportowych – ponad 85% deklaruje, że ogląda takie relacje codziennie lub kilka razy w tygodniu.

To zestawienie pokazało dobitnie, jak ważne jest odpowiednie targetowanie marketingu w gamingu i esporcie, znalezienie interesującej grupy odbiorców i przygotowanie dedykowanego do niej komunikatu. To właśnie te aspekty przekładają się na bardzo pozytywny odbiór kampanii reklamowych w gamingu przez graczy.

Gracze nie są jeszcze nasyceni natłokiem reklam, przez co reagują pozytywnie na markę czy produkt trafiający w ich gusta i zainteresowania. To osoby, które czują wyjątkowość tego wirtualnego świata i chcą, żeby adresowane do nich reklamy też do niego pasowały. Zdecydowanie zwiększa to chęć sprawdzenia produktu, a co za tym idzie jego ewentualnego zakupu.

Jedna trzecia badanych w grupie casual i prawie 80% hard gamerów zauważyło zaangażowanie w kampanię reklamową któregokolwiek ze streamerów. Gracze bardzo pozytywnie odbierają tego typu współprace – w grupie casual to 61% badanych, natomiast wśród hard gamerów aż 80%.

Czy zatem marketing w gamingu działa? Wyniki badania, szczególnie wśród gamerów, pokazują, że tak. Szczególnie jest to widoczne w sferze podejmowania decyzji zakupowych po obejrzeniu reklamy. W grupie casual czterech na dziesięciu badanych rozważało zakup reklamowanego przez streamera produktu, a co siódmy się na niego zdecydował. W grupie hard wynik w sferze rozważań jest podobny, ale dużo lepszy w kwestii graczy, którzy kupili produkt – zrobił to co czwarty z nich.

Badania przeprowadzono w metodologii CAWI, w okresie czerwiec-sierpień 2020 na trzech osobnych próbach, populacyjnej n=1134 osoby, zaangażowanych graczy (segment hard) n=322 osób oraz na grupie anonimowych marketerów z 32 firm.