Gdzie lokować reklamy, żeby odnieść sukces?

Przeczytaj także: Amazon preferowaną przez konsumentów platformą reklamową

Trzecia edycja opracowywanego przez Kantar globalnego rankingu wartości reklam dla kanałów medialnych i marek medialnych, w 2022 roku przyniosła również następujące wyniki:

• W rankingu formatów, które konsumenci preferują najbardziej, już trzeci rok z rzędu dominują platformy reklamowe offline działające „w realu”.
• Jeśli chodzi o media cyfrowe, preferowanym formatem reklam stały się treści dostarczane przez influencerów, zastępując reklamy w podcastach.
• Pomimo skłonności konsumentów do preferowania platform offline, marketerzy nadal wolą platformy online. Więcej reklamodawców twierdzi obecnie, że przy projektowaniu budżetu reklamowego na 2023 rok zwiększy wydatki na internetowe treści wideo, ponieważ TikTok nadal jest uważany za najbardziej innowacyjną markę medialną.
• Łącznie 61% reklamodawców netto planuje zwiększyć swoje wydatki w sferze metaverse w 2023 roku.

Najwyżej oceniane kanały medialne

Stosowany przez Kantar wskaźnik wartości reklamowej Ad Equity to unikatowe źródło informacji o tym, gdzie konsumenci najbardziej doceniają reklamy i są najmniej skłonni do ich negatywnego postrzegania. Biorąc pod uwagę wszystkie kanały mediów, konsumenci są najlepiej nastawieni do reklam w wydarzeniach sponsorowanych (nr 1), w czasopismach (nr 2) i w kinie (nr 3). W tym roku dla niemal wszystkich kanałów online wartość wskaźnika Ad Equity wzrosła, więc można mówić o kontynuacji trendu z 2021 roku.

Jeśli chodzi o środowisko cyfrowe, preferowanym formatem reklamowym są treści publikowane przez influencerów, które zanotowały skok o sześć punktów. Za nimi plasują się reklamy w środowisku e commerce i podcastach. W porównaniu z ubiegłym rokiem swój wynik poprawiły o jedną pozycję reklamy typu story w mediach społecznościowych i reklamy w muzycznych serwisach streamingowych.

Globalny konsumencki ranking Ad Equity – wszystkie media

1. Wydarzenia sponsorowane (+1)
2. Reklamy w czasopismach (+1)
3. Reklamy w kinach (-2)
4. Reklamy w punktach sprzedaży (-)
5. Cyfrowe reklamy zewnętrzne (+2)

Globalny konsumencki ranking Ad Equity – media internetowe

1. Treści od influencerów (+1)
2. Reklamy w e-commerce (+1)
3. Reklamy w podcastach (-2)
4. Reklamy typu story w mediach społecznościowych (+1)
5. Reklamy w muzycznych serwisach streamingowych (+1)

Globalne marki mediów cyfrowych

Wśród dziewięciu marek mediów cyfrowych mierzonych globalnie w 2022 roku liderem całego rankingu Ad Equity jest Amazon. Konsumenci uważają reklamy na platformie Amazon za istotne dla siebie i przydatne, a ponadto wyżej oceniają ich jakość, dzięki czemu w tym roku Amazon jest najpopularniejszą platformą reklamową wśród konsumentów. Reklama w Amazon jest również najbardziej preferowana lokalnie na czterech rynkach: w Niemczech, we Włoszech, w Egipcie i Kolumbii, a ponadto Amazon uplasował się w pierwszej piątce na czterech innych rynkach.

TikTok, marka cyfrowa nr 2 w rankingu Ad Equity, nadal jest postrzegana jako innowacyjna oraz przyjemniejsza i bardziej rozrywkowa niż inne marki mediów cyfrowych. Spotify przeskoczył o cztery miejsca, zajmując pozycję nr 3 jako reprezentant stale rozwijających się kanałów streamingu muzyki i podcastów. Siła Spotify opiera się przede wszystkim na postrzeganej jakości umieszczanych tam reklam oraz gotowości konsumentów do akceptowania reklam w tym serwisie. Spotify zajmuje miejsce nr 1 w Wietnamie i znajduje się w pierwszej trójce w Japonii i Korei.

Globalny ranking Ad Equity dla marek z rynku mediów – pierwsza piątka wśród konsumentów w 2022 r.
Już drugi rok z rzędu wśród preferowanych marek medialnych na pierwszym miejscu marketerzy umieścili Instagram, a za nim uplasowały się Google (nr 2) i YouTube (nr 3). W tegorocznych preferencjach marketerów TikTok przesunął się o trzy miejsca, osiągając czwartą pozycję. Z kolei aż 84% marketerów planuje w 2023 roku wydać więcej na reklamę właśnie na TikToku – jest to wynik najlepszy wśród wszystkich globalnych platform reklamowych.

Najlepsze wyniki Ad Equity według rynków

W przeciwieństwie do wyników z ubiegłego roku, tegoroczne preferencje konsumentów podzieliły się równo między globalne i lokalne platformy medialne. Na 29 badanych rynkach w 15 krajach jako preferowane platformy wskazano globalnych gigantów, takich jak Amazon, Google, Twitch, Spotify, Pinterest i Disney. Czternaście spośród najlepiej ocenianych przez konsumentów platform reklamowych na całym świecie to lokalne lub zlokalizowane marki medialne. W Polsce preferowaną platformą jest Allegro.

Planowane wydatki na reklamę

Według przewidywań wydatki na media cyfrowe w 2023 roku będą nadal rosły. Wideo online, streaming wideo i reklamy typu story w mediach społecznościowych to 3 najlepsze kanały, w których notuje się wzrost netto budżetów reklamowych w 2022 i 2023 roku. Za nimi plasuje się marketing w obszarze metaverse, który zdaniem marketerów wzrośnie o 61% w 2023 roku.

Komentując wyniki badania, Jane Ostler, zajmująca w Kantar stanowisko EVP Creative and Media Solutions, dodała:

Środowisko mediów nadal rozwija się w zawrotnym tempie, jednak w czasach inflacji marketerzy muszą dokonywać wyborów w sposób ostrożny. Nadal pociąga ich to, co nowe i atrakcyjne, na przykład nowy wskaźnik dotyczący pozyskania uwagi czy nowy kanał metaverse, ale konieczne jest działanie na podstawie całościowej wiedzy o platformach reklamowych i percepcji tych platform przez konsumentów.

Omawiając wyniki badania, Gonca Bubani, Global Director/Media w Kantar Insights, powiedział:

Wpływ kampanii reklamowych wzrasta siedmiokrotnie, jeśli odbiorcy są chętni, aby przyjąć ich treści – dlatego niezbędna jest wiedza o tym, które kanały i platformy będą

O rankingu Media Reactions
Media Reactions to coroczne badanie zmieniającego się krajobrazu mediów, a jego celem jest wsparcie dla reklamodawców, agencji mediowych i właścicieli mediów w podejmowaniu decyzji dotyczących mediów. W 2022 roku badanie Media Reactions przynosi wyniki badania opinii ok. 18 000 konsumentów i 1000 doświadczonych marketerów z 29 rynków świata (Arabia Saudyjska, Argentyna, Australia, Brazylia, Chiny, Czechy, Egipt, Filipiny, Francja, Grecja, Hiszpania, Holandia, Indie, Indonezja, Japonia, Kolumbia, Korea, Meksyk, Niemcy, Nowa Zelandia, Polska, RPA, Rumunia, Słowacja, Tajwan, USA, Wielka Brytania, Wietnam i Włochy). Badanie Media Reactions pozwala uzyskać wiedzę o oczekiwaniach konsumentów wobec mediów i platform reklamowych w długofalowej perspektywie, szczególnie jeśli chodzi o platformy oferujące treści oraz media społecznościowe.