Jak zostać mistrzem marketingu

Przeczytaj także: Prokliencka kultura organizacji a Customer Experience

Wirtuoz marketingu wie, czym jego produkt różni się od innych, i tę różnicę artykułuje. Jeśli różnica polega na większej ilości orzeszków w batoniku, to w reklamie mistrz marketingu nie napisze: "Poczuj różnicę" czy "Schrup tę różnicę". W reklamach, w ulotkach, na opakowaniach i w ofercie przedstawianej klientom mistrz marketingu każe umieszczać słowa: "Nasz batonik Chrup-i-Chrup ma o 14 procent orzeszków więcej niż wszystkie inne batoniki". Jeśli różnica polega na tym, że nasza zmywarka do naczyń ma dłuższy okres użytkowania niż wszystkie inne, w ogłoszeniach autorstwa prawdziwego speca od marketingu nie pojawią się słowa: "Nasz cykl zmywania zmienia wszystko". Pojawią się za to słowa: "Zmywarka Perfekt będzie działać osiem lat - o dwa lata dłużej niż wszystkie inne zmywarki na rynku".

Aż przykro się robi na myśl o mleczarni New England, starającej się bardzo o stworzenie staromodnej alternatywy dla dzisiejszych wielkich mleczarń. Mleczarnia New England stosuje - jak za dawnych lat - szklane wymienne butelki na mleko i ma w ofercie wyśmienite smaki: truskawkowy i czekoladowy. Sprzedawcy w sklepach noszą staromodne czapki i wyglądają nader schludnie. Cóż z tego. Pewna mama postanowiła wypróbować produkty tej marki i kupiła od razu trzy butelki mleka. Może to była pechowa partia, może zaszkodziły letnie upały, może krowa była nie taka albo kto wie, co jeszcze, w każdym razie mleko w każdej z butelek - i to zwykłe, i truskawkowe, i czekoladowe - było skwaśniałe, rozwarstwione, o dziwnym wyglądzie. Jak to możliwe? Przecież na etykiecie każdej butelki mleczarnia chlubi się śmiało: "Posmakuj różnicy, którą czyni jakość". Nie ma co płakać nad skwaśniałym mlekiem. Ktoś jednak powinien płakać nad pieniędzmi zmarnowanymi na tak banalne hasło. Nonsens widać czarno na mlecznobiałym.

Musisz dobrze wiedzieć, co faktycznie odróżnia twój produkt od innych, i umieć przedstawić tę różnicę za pomocą faktów. Używaj liczb. Dostarcz klientowi faktów i danych. Niech klient sam zdecyduje, czy podane przez ciebie fakty świadczą o ważnej i istotnej dla niego różnicy. Jeśli klient zna konkurencję, będzie umiał ocenić to, że podane przez ciebie fakty rzeczywiście stanowią różnicę. Jeśli nie zna konkurencji, a podane przez ciebie fakty są wymowne, to być może zechce dowiedzieć się na początek czegoś właśnie o twoim produkcie. A gdy dowie się czegoś o twoim produkcie, możesz mu go sprzedać.

Używaj liczb.
Dostarcz klientowi faktów i danych.

Usuń wszelkie przeszkody na drodze do zakupu

Nie utrudniaj klientowi robienia z tobą interesów. Usuń wszystkie przeszkody na drodze do zakupu, i te małe, i te duże. Pozbądź się wszelkich procedur, które ułatwiają życie sprzedawcy, ale obrzydzają je klientowi.

Nie bądź taki, jak owa pralnia chemiczna w New Hampshire, która od progu wita klienta całym zestawem tabliczek informujących, że tego czy tamtego nie wolno. Ostrzega, że ubrania pozostawione przez ponad sześćdziesiąt dni zostaną wyrzucone. Ogłasza: "Za zamki błyskawiczne, mankiety, guziki, gumki, poduszki, cekiny nie odpowiadamy". Na oddzielnej tabliczce woła: "Nie przyjmujemy płatności kartą" oraz "Nie przyjmujemy czeków od osób prywatnych". Wyobraźmy sobie klientkę, która jedzie kawał drogi, żeby zamówić czyszczenie ubrań za dwieście dwadzieścia cztery dolary. I wraca z niczym, bo nie wzięła ze sobą tyle gotówki. W końcu przyjeżdża ponownie z gotówką i daje pracownicy pralni trzy banknoty studolarowe. Co słyszy?
- A nie ma pani drobniejszych?
Zdumiona, odpowiada:
- Nie honorujecie kart kredytowych. Nie przyjmujecie czeków. A teraz jeszcze nie chcecie przyjąć gotówki! To jak chcecie na nas zarabiać?

Na te słowa pracownica pralni tylko wzrusza ramionami, kwitując w ten sposób skrajną głupotę namolnej klientki.