Jak zostać mistrzem marketingu

Przeczytaj także: Prokliencka kultura organizacji a Customer Experience

Przyjrzyj się wszystkim swoim procedurom. Czy któraś z nich nie utrudnia kupowania? Pewna duża fabryka silników, doskonała firma, odkryła, że wciąż posługuje się liczącym już czterdzieści lat systemem sprawdzania zdolności kredytowej swoich nowych klientów. Procedura zajmowała trzy, cztery dni, uniemożliwiając szybki zakup. Problem wykryto wówczas, gdy doszło do opóźnienia dużej transakcji z jednym z pięciu największych producentów samochodów, bo fabryka silników potrzebowała kilku dni na sprawdzenie jego zdolności kredytowej! Ów producent samochodów może wprawdzie nie śpieszyć się zbytnio z zapłatą, ale jego zdolność kredytowa jest z pewnością bez zarzutu! W taki oto sposób stary system sprawdzania zdolności kredytowej odbierał firmie dobrych, wiarygodnych klientów.

Pewne przedstawicielstwo luksusowej marki samochodów świadczyło swoim klientom bezpłatne usługi serwisowe, ale tylko do… 50 tysięcy km na liczniku, co z pewnością nie było dla klientów ułatwieniem. Polityka bardzo głupia. Z taką ilością kilometrów na liczniku klient powoli zaczyna się rozglądać za nowym samochodem. I właśnie wtedy salon samochodowy powinien usłać mu drogę różami, a nie odwracać się do niego plecami. Nie unieszczęśliwiaj klientów tuż przed planowanym zakupem.

W reklamach prasowych i telewizyjnych wystawca kart kredytowych Visa prezentuje sklepy, kurorty wakacyjne, restauracje i inne miejsca, w których dokonuje się zakupów. Firmy pokazywane w tych reklamach szczycą się tym, że honorują karty Visa, ale nie honorują American Express. Tymczasem przez ten właśnie fakt ograniczają klientowi możliwość dokonania zakupu. Jeśli klient natrafi na przeszkodę w zakupie, pójdzie kupić gdzie indziej. Firmy tłumaczą się, że nie honorują American Express, bo pobiera 1 - 2 procent wyższą prowizję niż inni wystawcy kart. Czyli różnica netto między kartami to 1 - 2 procent. 1 procent od 5-dniowych wakacji w reklamowanym kurorcie na Bermudach, po 600 dolarów za dzień, to 1 procent od 3 tysięcy dolarów, czyli 30 dolarów. Dlaczego kurort, który inwestuje mnóstwo pieniędzy w reklamę, błyszczące foldery, przedstawicielstwa na kontynencie, usługi rezerwacyjne i szkolenie pracowników, ma ryzykować utratę klienta płacącego 3 tysiące dolarów? Bo zaoszczędzi na tym 30 dolarów! Ironia polega na tym, że ów kurort nigdy nie zdoła zaoszczędzić na właścicielu American Express 30 dolarów, bo klient pojedzie gdzie indziej - i kurort straci 3 tysiące dolarów!

Nieprzyjmowanie American Express to głupota. A chwalenie się tym, to już doprawdy szczyt głupoty.
Nie bądź głupi. Pozwól ludziom kupować. Bądź jak ci cudowni ludzie w kurortach na Karaibach, gdzie przyjmują i wszystkie karty kredytowe, i czeki, i gotówkę, i morskie muszle. A kiedy ich o cokolwiek poprosić, zawsze odpowiedzą: No problem, mon.

Zawsze też miej wystarczająco dużo drobnych w kasie. Nie przerzucaj ciężaru na klienta. Nie wywieszaj karteczek: "Prosimy o drobne", "Nie przyjmujemy banknotów od 20 dolarów wzwyż" czy "Prosimy o odliczenie należności". Klienci tego nie lubią.

Zapas gotówki w kasie
to jeden ze sposobów
na napływ dalszej gotówki do tejże kasy.


Artykuł jest fragmentem książki Jeffrey'a J. Fox'a "Jak zostać mistrzem marketingu" wydanej przez wydawnictwo Vocatio.

Fox to znany i uznany autor i konsultant w USA. Absolwent Harvard Business School serwuje nam proste prawdy poparte obrazowymi przykładami. Nawet jeśli wiele z nich jest znana rodzimym "wirtuozom rynku", to warto je ciągle - nawet do znudzenia - odświeżać.

Praktyczne wskazówki zawarte w tej książce łatwo przełożyć na listy kontrolne działu marketingu lub brand managerów. Można je wykorzystać zarówno w małej firmie, jak również w międzynarodowym koncernie.