Reklama na dużym ekranie

Przeczytaj także: Skuteczny e-mail marketing

KINOMANIACY

Głównym kryterium doboru nośnika jest profil jego odbiorcy, a w przypadku kina jest on wyjątkowo atrakcyjny. Widzowie wielkiego ekranu to przede wszystkim ludzie młodzi – ponad 70 proc. widzów stanowią osoby z przedziału wiekowego między 15 a 39 lat 1. Niemniej, w ostatnich latach zwiększa się odsetek starszej grupy wiekowej. Bez względu na rok urodzenia, są to osoby aktywne, nowoczesne, otwarte na świat i nowości, o ponadprzeciętnym wykształceniu i dochodach. Krótko mówiąc, idealni konsumenci. Skoro potrafią się zmobilizować i wyjść z domu, aby konsumować kinematografię, można założyć, że są otwarci także na inne rodzaje konsumpcji. Dysponują odpowiednimi środkami finansowymi, a co ważniejsze, przychylną postawą wobec rynkowych nowości. W Polsce w roku 2004 odbyło się ponad 890 tysięcy seansów, obejrzało je około 33 mln widzów 2. Poza tym kino, a szczególnie multipleksy, to medium typowo miejskie, co oprócz rodzaju zgromadzonej widowni wpływa również na prestiż kinowych reklam. Widzów kinowych wyróżnia także ilość czasu spędzanego na oglądaniu telewizji – poświęcają na to o 15 proc. mniej czasu niż osoby nieuczęszczające do kina. Rzadziej też (tzn. krócej) słuchają radia. Jednocześnie dużo korzystają z internetu oraz częściej od kinowych ignorantów konsumują outdoor 3.

Wśród miłośników kina można znaleźć sporą i wpływową grupę tzw. trendsetterów, którzy wprowadzają i rozwijają trendy w swoich środowiskach. Dotarcie do nich i przekonanie do produktu jest jak dodatkowa reklama, która naturalnie rozpływa się po konsumenckim krwiobiegu. Dodatkową zaletą reklamy kinowej jest możliwość precyzyjnego targetowania (cecha charakterystyczna wszystkich mediów PRO). Stosunkowo łatwo jest określić profil odbiorcy danego filmu, a co za tym idzie adresata oferty. Już same ograniczenia wiekowe poszczególnych seansów klasyfikują widzów tak samo jak gatunek filmu (komedia romantyczna, horror itd.) czy nawet godzina jego wyświetlania. Coraz więcej kin oferuje też specjalne bloki filmów połączone z dodatkowymi atrakcjami. Przykładem może być cotygodniowe „Kino na obcasach” w Multikinie, któremu towarzyszą m.in. prezentacje kosmetyków, degustacje, prelekcje (czyli kolejne okazje do zaistnienia z produktem). Każda z takich imprez gwarantuje reklamodawcom określone grupy widzów, dla których można zaplanować specyficzną komunikację.

ZALETY CIEMNOŚCI

Stosując terminologię outdooru, reklamę kinową można nazwać wielkoformatową. Różnica w efektywności odbioru spotu emitowanego z ekranu kinowego w porównaniu z telewizyjnym jest taka, jak różnica gabarytów obu mediów. W kinie bodźce wzrokowe i słuchowe zostają spotęgowane i nie sposób ich zignorować. Dzięki takiemu oddziaływaniu zwiększa się ich zapamiętywalność (około 70 proc. widzów zapamiętuje reklamę kinową po pierwszym obejrzeniu). Warto też pamiętać o wynikach badań, wedle których znacznej większości amerykańskich widzów reklamy w kinie nie przeszkadzają. Co więcej, akceptacja dla reklam kinowych wzrasta wraz ze wzrostem częstotliwości uczęszczania do kina. Można zakładać, że w przypadku polskich widzów jest podobnie.

Przygaszone podczas emisji reklam na 50 proc. światła sprawiają, że nic nas nie rozprasza i trudno zawiesić wzrok na czymś innym niż reklama. Znika tu także problem, z którym boryka się reklama telewizyjna, a mianowicie wychodzenie odbiorców z pokoju w trakcie jej nadawania. Przeciskanie się między fotelami w ciemnościach skutecznie zniechęca do ignorowania reklam. Oczekiwanie na film stanowi jeden z elementów mistyki tego przeżycia. Widzowie są zrelaksowani, pozytywnie nastawieni i odczucia te automatycznie przenoszą na filmy reklamowe. Poza tym, płacąc za bilet i przychodząc do kina w konkretnym celu – aby oglądać – odbiorcy nastawieni są na skupienie i ich uwaga obejmuje również reklamy wyświetlane przed filmem. Dodatkowo, płatna rozrywka, jaką jest kino, dodaje pewnego prestiżu samym reklamom. Prestiż ten osiągnął już taki wymiar, że jesteśmy w stanie zapłacić za oglądanie samych reklam, o czym świadczy popularność „Nocy Reklamożerców”.