eGospodarka.pl
eGospodarka.pl poleca

eGospodarka.plWiadomościPublikacje › Reklama na dużym ekranie

Reklama na dużym ekranie

2006-03-10 13:11

Przeczytaj także: Skuteczny e-mail marketing


To wszystko nie zmienia faktu, że część widzów denerwuje się z powodu spotów przedłużających czas do rozpoczęcia filmu. Denerwują ich długie bloki reklamowe, wyświetlane zamiast filmu. Mimo to czar kina stanowi powłokę, która ułatwia przełknięcie tej pigułki. Reklama kinowa, oprócz tego, że jest większa (rozmiar ekranu), jest też dłuższa. W kinie zwykle wykorzystuje się adaptacje spotów telewizyjnych, które często są emitowane w dłuższych wersjach. Taka długowymiarowa wersja to kolejny budulec jej prestiżu, który umożliwia przekazanie większej ilości informacji.

Reklamy kinowe bywają dzięki temu postrzegane jako swego rodzaju ciekawostka – jako nieznane dotąd rozwinięcie reklamy telewizyjnej.

NIE TYLKO NA EKRANIE

Na kategorię reklam kinowych, oprócz reklamy on-screen, składa się także promocja off-screen. Wykorzystuje się tu fakt, że widzowie przychodzą do kina co najmniej kilka minut przed seansem. Stoją w kolejce po bilety, potem w bufecie po napój i popcorn, czekają na przyjaciół, odwiedzają toaletę. Wedle badań przeprowadzonych w 2002 roku przez międzynarodową firmę badawczą Arbitron, ponad 60 proc. amerykańskich kinomaniaków jest na swym miejscu w fotelu kinowym ok. 10 min przed rozpoczęciem seansu. Kino to właściwie jedyne medium, które pozwala na połączenie akcji ATL i BTL w jednym miejscu. Tu reklamę można nie tylko obejrzeć, przeczytać, ale także i wysłuchać w holu, dzięki puszczanym z głośników spotom radiowym. Oplakatować można ściany budynku kina, hole, drzwi wejściowe. Jak wskazują amerykańskie badania, 83 proc. widzów zapamiętało plakaty, na jakie patrzyli w holu kina, a 39 proc. zapamiętało programy muzyczne, jakie słyszeli w korytarzu (Arbitron, 2002). Kina oferują ostatnio także możliwość objęcia patronatu nad konkretną salą, której nadaje się imię danego produktu. Nazwa sali figuruje na biletach, podają ją pracownicy kina, a wystrój sali zawiera logotypy i barwy sponsora. Gdy doda się do tego emisję spotu przed filmem – reklama oddziałuje rzeczywiście wielowymiarowo. Zareklamować się można także przy kasach (sampling, infotixy, reklama na biletach) oraz barach (translight). Wykorzystując ekran oraz off-screen można zbudować silny i komplementarny przekaz. Niektórzy do reklamy kinowej kwalifikują także product placement. W przypadku filmów dystrybuowanych do wielu krajów, można stworzyć w ten sposób reklamę transgraniczną, a w razie sukcesu filmu – ponadczasową. Jedną z bardziej spektakularnych, a jednocześnie skutecznych kampanii wykorzystujących kino, była nagrodzona Effie 2005 akcja Blend-a-Med Complete Night. W andrzejki każdy, kto przyniósł ze sobą pastę do Multikina, dostawał bilet na film. Akcja była poprzedzona 3-tygodniową kampanią kinową (m.in. spoty komunikujące o evencie, plakaty w kinie i przed kinem, na ulotkach z repertuarem, na siedzeniach w salach kinowych, ramkach w toaletach). Wybór kina jako nośnika w kampanii Blend-a-Med był uwarunkowany grupą docelową produktu. Składały się na nią osoby młode, z miasta, aktywne, trendsetterzy, których wszelkie inwazyjne próby nakłaniania do używania produktu są odrzucane. Kampania była ograniczona również budżetowo (od 250 tys. do 1,25 mln zł). W wyniku kampanii udziały Blend-a-Med Complete Night wzrosły o 21 proc., świadomość marki przekroczyła założenia o 13 proc., a sprzedaż pasty wzrosła dwukrotnie! Kampania andrzejkowa udowodniła, że hamulce finansowe nie działają, jeśli tylko wybierzemy drogę precyzji.

DRZEWO GENEALOGICZNE

Reklama kinowa jest pokrewna telewizji, a wyprodukowanie spotu na srebrny ekran ułatwia wejście z filmem na ekran kinowy (forma audiowizualna). Warto z tego skorzystać, ponieważ połowa widzów uważa, że reklamy wyświetlane w kinie są bardziej interesujące niż telewizyjne (źródło: Arbitron, 2002). W reklamie kinowej można połączyć szeroki i szybko budowany zasięg telewizji z precyzją i możliwością dotarcia do ekskluzywnych grup docelowych, którą zapewnia kino. Ta celność i selektywność to z kolei cechy mediów PRO (do których reklama kinowa się zalicza). W ich naturze leży mobilność i szeroki wybór możliwości, które można dokładnie dostosować do pożądanej grupy docelowej, specyfiki produktu, branży, czasu i miejsca kampanii. Każda taka akcja promocyjna wymaga jednakże umiejętnej analizy sytuacji, aby zaplanować kampanię precyzyjną i synergiczną, czyli skuteczną.

Reklama kinowa jest udanym potomkiem medium telewizyjnego i nośników PRO. Rosnący wzrost wydatków na kino, kiedy wydatki na telewizję spadają, świadczy o potrzebie znalezienia alternatywy dla tej drugiej. Reklamodawcy szukają jej w kategorii PRO. Jak widać skutecznie.


Dominika Meinardi jest Project Directorem w PRO Media House. kontakt: dominika.meinardi@promediahouse.pl


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce

poprzednia  

1 2

oprac. : Dominika Meinardi / Marketing w Praktyce Marketing w Praktyce

Więcej na ten temat: reklama, promocja, formy reklamy, reklama kinowa

Przeczytaj także

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: