Jak zostać mistrzem marketingu

Przeczytaj także: Prokliencka kultura organizacji a Customer Experience

Nie używaj słowa "my"

W ogłoszeniach, na opakowaniach, w ulotkach reklamowych i w żadnym innym miejscu, związanym z marketingiem, nie używaj zaimków osobowych "ja", "mnie", "my", "nas" czy "nasze". "My" - to znaczy "Dział marketingu". A klienta nie obchodzi dział marketingu. Klienta obchodzi on sam. "My" to zaimek w pierwszej osobie. A w oczach klienta pierwszą osobą jest on sam. "My" to kiepskie sąsiedztwo dla nazwy marki czy nazwy firmy. Twoim zadaniem jest budować świadomość marki, a nie budować świadomość twojej osoby. "My" to może być każdy, każda firma i każda marka. "My" nie znaczy nic. Dokładnie nic.

Nigdy nie używaj słów "my", "nas" czy "nasze" w nagłówku reklamy. Reklama nie dotyczy was. Dotyczy korzyści, jakie może klientowi dać twój produkt. Kiedy w reklamie pada słowo "my", a nie nazwa marki, firma musi założyć, że klient już zna firmę albo że ją od razu rozpozna. A skoro klient już markę zna, to po co ją w ogóle reklamować? Dzięki reklamowaniu świadomości marki podtrzymujemy wśród klientów świadomość marki, a nie świadomość pewnego zaimka osobowego.

Oto dwa kluczowe ustalenia wynikające z badań:

• z badań porównawczych wynika, że reklama, w której nagłówku pojawia się nazwa marki, daje większą zapamiętywalność marki niż dokładnie ta sama reklama używająca zamiast nazwy marki zaimka "my";
• tekst reklamy napisany w pierwszej osobie jest postrzegany przez klientów jako egocentryczny i nieobiektywny; i na odwrót, tekst reklamy napisany w trzeciej osobie jest postrzegany jako bardziej obiektywny.

Jeśli umieścisz słowo "my" w nagłówku reklamy, równie dobrze możesz używać zaimka "my" zamiast nazwy firmy na tablicy przed wejściem, na firmowym papierze i w książce telefonicznej. Kto stawia przed siedzibą firmy imponującą tablicę z napisem "Nasza Centrala Międzynarodowa"?

Kto umieszcza na wizytówce
zaimek "ja" zamiast nazwiska?
Nie rób więc tego w reklamie
ani w żadnych innych okolicznościach.

Powiedz, w czym tkwi ta różnica

"Jesteśmy inni niż cała reszta!" - deklaruje pretensjonalnie jedna firma za drugą. Doprawdy? A czym to właściwie różnicie się od wszystkich ? Jeśli ta inność to wasz atut przy sprzedaży, to zdradźcie, na czym ona polega.

Weź kilka czasopism i przerzuć reklamy. W jednej przeczytasz: "Dobry pośrednik - i zmienia się wszystko". Zmienia się nie to czy tamto - zmienia się wręcz wszystko! Czy zatem przy złym pośredniku nie zmienia się nic? Z innej reklamy dowiemy się: "W tworzeniu wina, tak jak w przyrodzie, to najdrobniejsze szczegóły czynią różnicę". Coś podobnego! Najdrobniejsze szczegóły! Nie pilnowanie tych szczegółów, ale szczegóły same w sobie. (Poza tym z tego ogłoszenia nie tylko nie dowiemy się, na czym polega ta "różnica", ale nie poznamy nawet marki produktu. Tego jednego najdrobniejszego szczegółu autor reklamy powinien był jednak przypilnować). W innym ogłoszeniu wzywa się nas: "Zgłoś się, by zmieniać świat!". (Należy się domyślać, że wykrzyknik ma przydać poleceniu wagi). Dowiemy się również, że "Właściwy wybór zmienia wszystko", bo przecież na pewno nie chcielibyśmy dokonać wyboru niewłaściwego. A skoro mowa o wyborze, pewien autor reklamy kazał wydrukować słowa: "Twój wybór samochodu zmieni wszystko" na… wieczku od jogurtu! Zmiany i różnice widać wszędzie: "Możesz zmienić ich życie", "Poczuj różnicę", "Zobaczysz różnicę", "Odtąd będzie już inaczej" oraz sto innych wariacji na ten sam temat w postaci sloganów i haseł autorstwa leniwych pracowników marketingu.

Tacy ludzie są zbyt gnuśni, żeby zagłębić się w sprawę, badać, myśleć, pisać i przepisywać dopóty, dopóki nie zdołają zwięźle określić tego, o jaką "różnicę" w ich produkcie chodzi. Rozejrzyj się. Poczytaj reklamy, posłuchaj sloganów, przyjrzyj się napisom na ciężarówkach. Ciągle ktoś coś "zmienia" i "robi różnicę". To marketing nie tylko leniwy, ale i krótkowzroczny. Czy autorzy tych reklam nie zauważyli, że skoro każdy zmienia wszystko, to wszyscy są tacy sami?