Internauci a konsumpcja mediów i reklamy

Przeczytaj także: Rynek reklamy - prognozy

Wyniki projektu są bardzo obiecujące z perspektywy współpracy tych dwóch nośników i pokazują duży potencjał marketingowy tkwiący w rozwiązaniach reklamowych opartych na mediaplanach, w których znajduje się oba w/w media. Przemawia za tym zarówno wzrost populacji internautów korzystających jednocześnie z telewizji, zwyczaje związane użytkowaniem mediów (w tym zachowania wspierające proces zakupowy), jak również wyniki osiągane przez kampanie reklamowe, w których online wspiera telewizję.

Kluczowe wyniki badania

• Zdecydowana większość Internautów (85%) styka się z powierzchnią reklamową obydwu mediów niemal codziennie, zaś osoby które korzystają z sieci podczas oglądania TV przynajmniej kilka razy w tygodniu stanowią prawie połowę (48%) populacji internautów (w raporcie zostali nazwani Ekranożercami).
• Styl konsumpcji obydwu mediów jest komplementarny, a obydwa media zaspokajają podobne potrzeby. Internet w tej współpracy jest aktywnym medium, telewizja zaś pasywnym. Dzięki temu media te nie „kanibalizują” się wzajemnie i nie są konkurencyjne z perspektywy zaspokajania potrzeb. 75% Ekranożerców podczas oglądania telewizji korzysta z Internetu na komputerze.
• Internet wspiera proces zakupowy na wszystkich jego etapach: budowania znajomości marki, zdobywania informacji o niej i tworzenia relacji, jak również gwarantowania dystrybucji. 94% Internautów kupiło coś przez Internet bądź sprawdzało ceny produktów. 36% wprowadzało w drugi „obieg” reklamę telewizyjną szukając jej w Internecie bądź dzieląc się nią ze znajomymi.
• Konsumentów, którzy spotkali się z kampanią telewizyjną wspieraną Internetem wyróżniają wyższe wskaźniki zaangażowania (+51%) niż osoby, które nie spotkały się z reklamą w sieci (+36%). Widoczna jest również wyraźna synergia telewizji i Internetu w postaci wyższych wskaźników zaangażowania wśród osób, które spotkały się z kampanią w obydwu mediach – średni efekt synergii na badanych wymiarach zaangażowania wyniósł 10%.

INTERNAUCI I MEDIA

W 2010 roku populacja internautów w wieku 15+ przekroczyła symboliczną granicę 50%. Ten przełom oznacza, że z perspektywy marketingowej już co drugi Polak we wspomnianym przedziale wiekowym:

1. jest w zasięgu tego medium,
2. jest nie tylko „osiągalny” w celu wyświetlenia mu reklamy, ale może ją również wprowadzać w „drugi obieg” dzieląc się ulubioną kreacją ze znajomymi, bądź umacniać relację z marką oglądając po raz kolejny ulubiony klip w sieci,
3. może dokonać zakupu produktu bądź usługi.

Dotychczas żadne z klasycznych mediów nie dawało wszystkich elementów marketingowej układanki jednocześnie: populację, reklamę i dystrybucję. Trudno mieć wątpliwości, że żyjemy w czasach kolejnego przełomu cywilizacyjnego, na miarę zmian jakie dokonały się po rozpowszechnieniu prasy, radia i telewizji.

Z badania CAWI wynika, że Internauci są bardzo często w zasięgu wszystkich tych mediów, prawie co drugi codziennie bądź prawie codziennie. Co czwarty natomiast mieści się w targecie, który jest przez marketerów wyjątkowo trudny do osiągnięcia, czyli wśród osób między 25 a 44 rokiem życia. Wśród klasycznych mediów ulubionym dla Internautów jest telewizja – 85% korzysta z niej przynajmniej kilka razy w tygodniu. Wśród nich prawie co drugi należy do wspomnianej grupy wiekowej.