Internet i handel napędzają rynek reklamy

Przeczytaj także: Rynek reklamy wart 13 mld zł. Reklama kinowa z dużym wzrostem

SEKTORY REKLAMOWE

W pierwszym kwartale 2025 r. rynek reklamy w Polsce wzrósł o 5,3% wobec analogicznego okresu 2024 r. Jedenaście sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a pięć zredukowało inwestycje.
Największy wzrost wolumenu inwestycji wygenerował sektor handel – firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o ponad 90,5 mln zł więcej, co stanowi 15,3% więcej rok do roku. Liderami inwestycji w tej branży są bez zmian: Media Expert, Lidl oraz Jeronimo Martins.

Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał miejsce w sektorze telekomunikacja – firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę mniej o ponad 53,8 mln zł (dynamika -30,0%). Inwestycje reklamowe zmniejszyła większość topowych reklamodawców w tym sektorze: Cyfrowy Polsat i Polkomtel, a także P4 i Orange.

KANAŁY KOMUNIKACJI

W okresie od stycznia do marca 2025 r. wzrosły inwestycje reklamowe w internet, wideo, radio, reklamę out-of-home oraz kino. Zmalały natomiast nakłady na prasę. Najszybciej rosła reklama internetowa, która osiągnęła dynamikę na poziomie 8,3%. Drugi w kolejności wzrost, również wyższy niż cały rynek, odnotowało radio. Trzecie pod względem szybkości wzrostu było wideo (+4,3%), przy czym dynamika przychodów samej tylko telewizji wyniosła 0,9%, zaś wideo online ponad 13,6% w pierwszym kwartale 2025 r. Znacznie wolniej rosły przychody z reklamy zewnętrznej o 1,1% oraz kinowej o 0,8%.

Z analizy wolumenowej wynika, że budżety internetowe zwiększyły się o 71,7 mln zł, wideo o 63,8 mln, a radiowe o 13,5 mln. W prasie spadek inwestycji wyniósł 2,3 mln zł.
Z analiz Publicis Groupe wynika, że w pierwszym kwartale 2025 r. największy udział w rynku reklamy miało wideo – 52,7%, czyli mniej o 0,5 p.p. w stosunku do ubiegłego roku. Wartość inwestycji reklamowych przeznaczonych na wideo wyniosła 1,56 mln, co oznacza wzrost o 4,3% rok do roku.
Wśród segmentów wideo największy udział w przychodach ma niezmiennie telewizja linearna (71,4%). Inwestycje reklamowe w to medium wzrosły w okresie od stycznia do marca 2025 r. o 0,9% rok do roku.

Drugim segmentem wideo pod względem udziału w przychodach (26,8%) jest pozostałe wideo in stream, którego dynamika wzrostu przekroczyła 11,4%. Kategoria ta obejmuje dwie składowe: wideo na platformach społecznościowych YouTube, Meta, Tiktok oraz krótkie formy wideo na portalach internetowych. Przychody platform społecznościowych z wideo urosły w pierwszym kwartale 2025 r. o 12,5%. Z kolei dynamika przychodów z krótkich form wideo na portalach internetowych wyniosła w tym samym okresie 7,2%.

W segmencie obejmującym streaming wideo (długie formy wideo na portalach streamingowych, zarówno BVOD, HVOD i pozostałych innych form VOD) analitycy Publicis Groupe wyestymowali wzrost inwestycji reklamowych w wysokości 77,8%. Wysoki wzrost jest wynikiem ubiegłorocznej bazy, kiedy nie było na rynku jeszcze MAXa ani większości kanałów FAST.
Z analiz Publicis Groupe wynika, że w pierwszym kwartale 2025 r. wartość inwestycji reklamowych w internecie (poza wydatkami na ogłoszenia), wyniosła blisko 940 mln zł, co oznacza wzrost o 8,3% rok do roku i było to najszybciej rosnące medium. Udział internetu w rynku reklamy w tym okresie wynosił 31,6% (o 0,9 p.p. więcej niż w pierwszym kwartale 2024 r.).

Przychody w segmencie digital search w pierwszych miesiącach 2025 wzrosły o 15,7% rok do roku. Na polskim rynku reklamy główna część inwestycji w digital search ulokowana jest w Google, zaś retail search odpowiada za około 7% przychodów w segmencie digital search. Jednak dynamika tej formy reklamy znajduje się w trendzie rosnącym i w okresie od stycznia do marca 2025 r. wyniosła 26%.

Z kolei reklama digital non-search osiągnęła 1,3% wzrostu rok do roku. Aż 91,4% tego segmentu online stanowi reklama display, której dynamika oszacowana została na poziomie 0,6%. Motorem wzrostu dla reklamy digital non-search pozostają formaty displayowe w sieciach społecznościowych Mety, jednak w pierwszym kwartale 2025 r. dynamika tych inwestycji spowolniła w stosunku do wcześniejszych kwartałów.
Według analityków Publicis Groupe w pierwszym kwartale 2025 r. rynek reklamy radiowej odnotował wzrost powyżej dynamiki całego rynku, na poziomie 7,1%, co oznaczało zwiększenie wartości o 13,5 mln zł w porównaniu do analogicznego okresu poprzedniego roku. W pierwszym kwartale 2025 r. spadła słuchalność Grupy Eurozet, Polskiego Radia oraz pozostałych mniejszych rozgłośni, wzrosty nastąpiły natomiast w przypadku Grupy RMF, TIME, a także Audytorium 17.

Niedoścignionym liderem rynku radiowego pozostaje Grupa RMF ze wzrostem słuchalności rok do roku na poziomie 1,5 p.p. Udział w słuchalności Grupy Eurozet spadł o 1,2 p.p . Na wynik Grupy RMF z pewnością wpłynęła główna stacja - RMF FM, której udział wzrósł o 0,9 p.p., co stanowi największy wzrost w tym okresie wśród wszystkich stacji radiowych. Na trzecim miejscu uplasowała się Grupa TIME, której udział w słuchalności wzrósł o 0,3 p.p. (Źródło: Kantar).

W pierwszym kwartale 2025 r. inwestycje reklamowe w reklamę zewnętrzną były wyższe o 1,1% niż przed rokiem, czyli o 1,9 mln zł (we współpracy z OOHLife zaktualizowaliśmy nasze szacunki 2024 r. z uwagi na powiększenie bazy firm). Podobnie jak w zeszłym roku, wzrost ten został wygenerowany przede wszystkim na nośnikach digitalowych. Z analiz OOHlife Izby Gospodarczej oraz Publicis Groupe wynika, że udział nośników digitalowych w przychodach reklamowych zwiększył się z 25,6% w pierwszym kwartale 2024 r. do 30,3% w 2025 r.

Największy wolumenowy wzrost inwestycji reklamowych odnotowałsektor media – o prawie 4,8 mln zł (dynamika 48,3%), do czego w dużej mierze przyczyniły się kampanie Telewizji Polskiej oraz Antyradia. Z kolei największy spadek wolumenu wydatków dotyczył sektora telekomunikacja (mniej o 7,9 mln zł; m.in. brak dużej kampanii Plusa) oraz handel (mniej o 2,1 mln zł; m.in. mniejsze wydatki Biedronki i Castoramy).

Przychody reklamowe netto w kinach wyniosły w okresie od stycznia do marca 2025 r. o blisko 45 mln zł, co stanowi 0,8% wzrostu rok do roku. W top 5 sektorów z największym udziałem w wydatkach na reklamę kinową znalazły się: media, motoryzacja, żywność, handel oraz podróże i turystyka, hotele i restauracje. Pod względem wolumenu wzrostu wyróżnił się sektor motoryzacyjny, który zwiększył inwestycje w reklamy kinowe o ponad 4 mln zł (dyn. 132,1%). Natomiast największy spadek wolumenu budżetu na reklamę w kinie zaliczył sektor finanse - reklamodawcy z tego sektora zmniejszyli wydatki o 4,6 mln zł (dynamika -62,8%).

W pierwszym kwartale 2025 r. inwestycje na reklamę w prasie kolorowej spadły rok do roku o 3,9%, czyli prawie o 1,2 mln zł. Suma stron reklamowych w magazynach skurczyła się aż o 24,2%. (Źródło: Kantar). Sektorem o największym wolumenowym spadku jest sektor pozostałe (mniej o 0,7 mln zł, dynamika -18,5%), który w magazynach ograniczył szczególnie inwestycje fundacji, stowarzyszeń i instytucji publicznych. Największy wzrost wydatków zauważyć można w sektorze media. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę więcej o 0,7 mln zł (dynamika 38,8%).

Inwestycje na reklamę w prasie codziennej w pierwszym kwartale 2025 r. spadły rok do roku o 6,3%, to jest o 1,15 mln zł i wyniosły 17,2 mln zł. Największy spadek nastąpił w sektorze podróże i turystyka, hotele i restauracje. Sektor ten zmniejszył swoje inwestycje reklamowe w dziennikach o ponad 0,9 mln zł (dynamika -41,4%). Największy wolumenowy wzrost analitycy Publicis Groupe odnotowali w przypadku budżetów reklamowych sektora mediowego – o 0,5 mln zł (dynamika 50,6%).

UDZIAŁ MEDIÓW W PRZYCHODACH Z REKLAMY

W konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów, zmienia się także ich udział w rynku. Udział wideo (TV, streaming vod oraz pozostałe wideo in stream) spadł z 53,2% do 52,7%, zaś internetu (digital search i non-search) w mediamiksie wzrósł o niespełna 1 p.p. do 31,6%. Łącznie wideo i internet odpowiadają za 84,3% całego rynku reklamy. W przypadku reklamy radiowej udział także wzrósł, o 0,1 p.p. do 6,9%. Natomiast udział pozostałych mediów w mediamiksie spadł: w przypadku reklamy zewnętrznej o 0,2 p.p. do 5,7%, i o 0,1 p.p. jeśli chodzi o kina, magazyny i dzienniki odpowiednio do 1,5%, 1% i 0,6%.

Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officera Publicis Groupe Polska:

Rynek reklamy rozpoczął rok 2025 ze stabilnym wzrostem na poziomie 5,3%, co świadczy o dobrej kondycji naszej branży. Mamy nadzieję, że wynik ten uspokoi nastroje reklamodawców i nadawców, zaniepokojonych informacjami płynącymi z USA na temat polityki celnej, która może destabilizować globalną gospodarkę. Niepewność pozostaje obecnie głównym zagrożeniem dla rozwoju działalności gospodarczej i utrudnia skuteczne prognozowanie. Jednak prognozy dla polskiej gospodarki na 2025 rok są optymistyczne, a my przewidujemy wzrost rynku reklamy na poziomie 8,2%.

W pierwszym kwartale 2025 roku wzrosły inwestycje reklamowe we wszystkich mediach z wyjątkiem prasy. Najszybciej rozwijała się reklama internetowa – o 8,3% rok do roku (przy czym najdynamiczniej rosła kategoria wyszukiwania). Nieco wolniejszy wzrost odnotowało radio – ponad 7%. Pozostałe media osiągnęły dynamikę poniżej średniej rynkowej: inwestycje w reklamę wideo zwiększyły się o 4,3%, w reklamę out-of-home o 1,1%, a nakłady na kina wzrosły o 0,8%. W przypadku prasy odnotowano spadki: w magazynach o 3,9%, a w prasie drukowanej o 6,3%.

Struktura tortu reklamowego uległa niewielkim zmianom – udział internetu wzrósł w pierwszym kwartale 2025 roku z 30,7% do 31,6%, natomiast udział wideo nieznacznie spadł z 53,2% do 52,7%. Łącznie wideo i internet odpowiadają za 84,3% całego rynku reklamy. Radio umocniło swoją pozycję, głównie dzięki intensywnym kampaniom reklamowym sektora motoryzacyjnego w pierwszym kwartale. Reklama out-of-home, pozbawiona siły napędowej w postaci inwestycji podmiotów z sektora „pozostałe” (w szczególności fundacji, stowarzyszeń i instytucji politycznych), zmniejszyła udział z 5,9% do 5,7%, ale nadal, obok radia, stanowi istotną część miksu mediowego.

Jedenaście sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a pięć dokonało ich redukcji. Największy wzrost wolumenu wydatków odnotował sektor handlu – firmy z tego sektora zainwestowały w reklamę o 90,5 mln zł więcej, co stanowi wzrost o 15,2% rok do roku. Największy spadek inwestycji reklamowych miał miejsce w sektorze telekomunikacyjnym – firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o 53,8 mln zł mniej (spadek o 30,0%). Budżety reklamowe zmniejszyła większość kluczowych reklamodawców w tym sektorze, w tym Cyfrowy Polsat, Polkomtel, P4 oraz Orange.

Udział największego sektora na rynku reklamy, czyli handlu, wzrósł o 2,1 p.p. do 23,8%. Od czwartego kwartału 2021 roku drugą pozycję zajmuje sektor produktów farmaceutycznych i leków, który wyprzedził sektor żywność Udział farmacji spadł jednak w analizowanym okresie o 1,2 p.p. do 13,6%. Udział sektora żywności również się zmniejszył – o 1,2 p.p. – i wyniósł 9,3%.