Rynek B2B: budowanie wizerunku marki

Przeczytaj także: Celebryci a budowanie marki

Duże marki nie zmieniają się nagle, z dnia na dzień. Podobnie jak wielki okręt, który aby skręcić potrzebuje sporo czasu. Należy zatem planowanie marki traktować jako proces rozłożony w czasie, a nie jako jednorazowy wyskok dziwaków z działu marketingu. Aby osiągnąć ciągłość i zaangażowanie, trzeba uwzględnić w przedsiębiorstwie niżej przedstawione procesy, kroki i procedury:

• Budować klimat ciągłej zmiany, przeznaczając trochę czasu na dyskusje o strategii marki. Ponieważ większość menedżerów woli dyskutować o taktyce, technikach i narzędziach niż o strategii, jest to niezwykle trudne zadanie.
• Wybierać takie procesy komunikacji z otoczeniem firmy, które dostarczają informacje w odpowiednim czasie, które przedstawiają jednocześnie mocne i słabe strony firmy oraz sygnalizują szanse i zagrożenia dotyczące pozycji marki i jej tożsamości.
• Opracować procedury planowania punktów zwrotnych, oparte na gruntownej analizie sytuacji marki, na którą składa się wielkość rynku, potencjał wzrostu, kanały dystrybucji, dynamika i kierunki rozwoju rynku, profil klientów, obecna i przyszła konkurencja, potencjał zysku. Punkty zwrotne służą zarówno do sprawdzania czy marka idzie w dobrym kierunku, czy wciąż ma swoją tożsamość, czy wciąż klienci jej ufają, jak również służą do identyfikacji możliwych do przewidzenia zagrożeń związanych np. ze zmianą stylu konsumpcji lub otwarciem się możliwości podziału rynku.
• Przygotować standardowe procedury komunikowania planów rozwoju marki i ich zmian. To właśnie tu skuteczne są wszelkie biznesowe analizy strategiczne np. Balanced Scorecard (Strategiczna Karta Wyników). Opierając się na jasnych celach biznesowych i scenariuszach, można zidentyfikować znane i nieznane przeszkody.
• Zastosować silne procesy wdrażania tożsamości marki w firmie. Jest to program kreowania marki, który obejmuje obecne i przyszłe marki, właściwe rozszerzenia dla poszczególnych grup klientów i możliwości stopniowego wzrostu. Mieszczą się tu wszystkie programy wspierania marki. Plan wdrażania zakłada wprowadzenie marki na rynek i długookresowe zarządzanie nią. Cały zakres działań powinien być częściowo gratyfikowany, zaś nagrody i zasady wyróżnień powinny być odpowiednio przystosowane, aby pracownicy mieli autentyczną chęć pracy nad marką.
• Zaangażować wszystkich w planowanie. Jednym z głównych powodów niepowodzenia planów rozwoju marki jest to, że przeważnie tylko niewielka grupa ludzi jest zaangażowana w ich tworzenie. Mało kogo zatem obchodzi, gdy z marką dzieje się coś złego np. spada sprzedaż. Jeśli natomiast większość będzie zaangażowana, zawsze znajdzie się ktoś, kto stanie na czele działań naprawczych.

Najważniejsze zasady kreowania marki

Spójność jest najważniejszą zasadą w kreowaniu marki w segmencie B2B, a mimo to nadal jest zbyt wiele firm, którym nie udaje się jej zapewnić we wszystkich sferach działalności. Spójność jest potrzebna nie tylko w wymiarze produktu, ale też kanałów marketingowych, a nawet sposobu w jaki pracownicy odpowiadają na telefony lub reklamacje klientów. Jej częścią jest również społeczna odpowiedzialność i planowanie inwestycji. Spójność jest najważniejsza, ale oczywiście sama nie da rady utrzymać marki w umysłach klientów. Potrzebne są pozostałe zasady.

Jasność jest nieodzowna w kreowaniu marki, ponieważ bez niej marka nie istnieje. Klienci i interesariusze powinni dobrze rozumieć czym są marka i firma, a czym nie są. Jasność marki opiera się na wizji, misji i wartościach firmy, co łatwo zrozumieć i zastosować. Są one niepowtarzalne (choć mogą się powtarzać dla różnych firm) i mają znaczenie dla decydentów, użytkowników, a czasem nawet ogółu społeczeństwa.