Rynek B2B: budowanie wizerunku marki

Przeczytaj także: Celebryci a budowanie marki

Tworzenie wartości

Zdaniem Ph. Kotlera i W. Pfoertscha, nic dziwnego, że sporo wysiłków włożonych w kreowanie marki nie przyniosło spodziewanych rezultatów. Jeżeli firma nie ma wielomilionowego budżetu, musi dokładnie wiedzieć co jest ważne i co należy zrobić dla marki, aby wysiłek zakończył się sukcesem. Wiele firm wydaje się koncentrować raczej na maksymalizowaniu zysków niż na maksymalizowaniu wartości dla akcjonariuszy. W praktyce wygląda to jednak tak, że pogoń za zyskiem prowadzi krótkoterminowego planowania, podczas gdy budowanie marki wymaga spojrzenia długofalowego. Mierzenie wyników firmy za pomocą wskaźnika zwrotu z inwestycji ROI napotyka dwa problemy. Po pierwsze, zyski mierzy się arbitralnie i podlegają one manipulacji, podczas gdy tak naprawdę w finansach liczy się przepływ gotówki. Po drugie, inwestycje pomijają prawdziwą wartość firmy i marki jako jednego z głównych nośników wartości (za: „Zarządzanie marką w segmencie B2B”, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008).

Prawdziwa wartość firmy tkwi przede wszystkim w jej niematerialnych, marketingowych aktywach takich jak: marka, wiedza o rynku, relacje z klientami i partnerami, obszar dystrybucji, własność intelektualna. Aktywa te są nośnikami długoterminowych zysków i muszą wpływać na wartość dla akcjonariuszy, przy czym marka jest z nich najważniejsza.

Ideałem byłoby, gdyby inicjatywa kreowania marki wychodziła od kierownictwa — CEO lub CMO. Pozytywne przewodnictwo zwierzchników i ich wkład w proces budowania marki są konieczne, aby zyskać uznanie wśród własnych pracowników oraz klientów na całym świecie. Niestety, nie zdarza się to często w firmach segmentu B2B. Nieraz trzeba włożyć wiele wysiłku w przekonanie menedżerów o znaczeniu i idei kreowania marki.

Budowanie marki, jej wprowadzenie na rynek i późniejsza ekspansja to działania, które wymagają jasności spojrzenia, spójności założeń z praktyką i przywództwa podczas realizacji. A wszystko to dostosowane do otaczających firmę warunków, ze szczególnym uwzględnieniem oferty konkurencji i technologii. Niektóre marki wiodą podwójne życie — z jednej strony są luksusową marką dla konsumentów, z drugiej strony są jakościową marką dla firm (na przykład: Mercedes-Benz z samochodami osobowymi i ciężarówkami). Trudno oczywiście założyć sobie takie cele na samym początku wdrożenia marki. Nowe pomysły, rynki oraz klienci pojawiają się na radarze wraz z rozwojem marki. Na początku rozwój marki często opiera się na szczęściu i przypadku w wyborze rynku, ale wraz z dojrzewaniem i marki, i rynku, tylko solidna wiedza pochodząca z pierwszej ręki (czyli wprost od klientów) tworzy silnych liderów rynkowych.

Planowanie marki

Ponieważ cele marki decydują o długookresowych wynikach finansowych, planowanie jej rozwoju zawsze powinno mieć szeroki zakres. Kluczowe zagadnienia w planowaniu marki obejmują zatem osiąganie równowagi między ciągłością a zaangażowaniem. Większość firm opracowuje marketing, plany sprzedaży i plany strategiczne, a pomija plan rozwoju marki. Ten obszar jest często uważany albo za mało istotny, albo za zawarty w planie marketingu. Z tego powodu wiele marek nigdy nie wykorzystuje swojego pełnego potencjału. Owszem, zarabiają pieniądze i to nawet spore, ale nie są tym czym mogłyby być.