Marketing marki a marketing produktu

Przeczytaj także: Co robić, aby marka dobrze się sprzedawała?

Uważamy już od dawna nasz świat za szalony i nieprzewidywalny. Niby już się z tym pogodziliśmy, ale przecież nie do końca. Wszystko wciąż się zmienia, nic nie jest stałe i dane raz na zawsze, lecz nasze atawistyczne odruchy każą nam wciąż szukać bezpiecznych, cichych przystani. Każda rzecz, która trwa nieco dłużej niż inne, która daje odrobinę poczucia bezpieczeństwa, staje się w naszych oczach i w czasach bezcenna. W biznesie taką rzeczą jest reputacja zaklęta w marce, często, choć nie zawsze będącej zarazem nazwą starej dobrej firmy. Niestety, powódź powszechnej zmiany zatopiła już wiele marek, więc i ta ostoja pewności i komfortu zdaje się dożywać swych dni. Kto wie, może za kilkadziesiąt lat żadna marka nie będzie już traktowana jako wymierna pieniężnie wartość, a samo słowo „marka” straci swój afirmatywny rys semantyczny, pozostając jedynie neutralnym określeniem pewnego typu nazwy handlowej?

Świadczyć mogą o tym spektakularne losy marek-eponimów, które kiedyś stały się słowami języka potocznego, nazywającymi wytwory pierwotnie znane głównie pod tymiż markami. Czy mamy dziś jakąś szczególną skłonność do kupowania rowerów marki Rover, odkurzaczy marki Electrolux, piecyków marki Junkers, żyletek marki Gillette? Coś jeszcze z dawnej chwały zostało, ale to już przecież nie to samo, co kiedyś. Marka nie daje już gwarancji wysokiej pozycji na rynku, nie pozwala na dostojną bezczynność ani nie jest polisą ubezpieczeniową od następstw błędów biznesowych.
Dziś utrzymanie marki jest w zasadzie tym samym, co utrzymanie klientów, i polega na dostarczaniu coraz lepszych produktów za dobrą cenę. Rynek jest globalny i rządzony przez zglobalizowanego konsumenta, któremu trzeba wciąż dogadzać. W dodatku konsument współczesny wyzwolił się już prawie całkowicie ze zbędnych sentymentów, z anachronicznej lojalności i aktywnie szuka informacji o produktach oraz okazji, by kupić je jak najtaniej. Wygląda na to, że powoli staczamy się w jakieś marketingowe piekło. Musimy wydawać coraz więcej na reklamę i inne działania marketingowe, lecz ich skuteczność maleje. Każdy procent wzrostu sprzedaży kosztuje coraz więcej, a w dodatku koszty te coraz trudniej przerzucić na konsumentów. W dodatku w poszczególnych branżach rynek dzieli się coraz bardziej, a udziały coraz większej liczby marek coraz bardziej się wyrównują. Marża zysku wciąż się obniża, wobec czego maleją rezerwy. Każda porażka, także ta zawiniona przez marketing, może dziś pogrążyć nawet dużą firmę. A do tego jeszcze ten cały kryzys. Wielkie arystokratyczne marki chwieją się jak sekwoje na wietrze i tylko nieliczne spośród nich mogą być pewne swego przetrwania.

Czas zapomnieć o marce. Zapomnieć, to znaczy przestać uprawiać „marketing marki” oddzielnie od „marketingu produktu”. Traci to sens w czasach, gdy liczą się głównie zalety produktu i jego cena. A w każdym razie nie ma już mowy o inwestowaniu w markę bez doskonalenia produktu. Można to robić wyłącznie w odniesieniu do marek i produktów, które z natury rzeczy nie podlegają ewolucji. Są to głównie produkty będące nośnikami pewnej niepowtarzalnej jakości zmysłowej. Nie da się przecież podejść innowacyjnie do smaku coca-coli albo zapachu Chanel no 5. Generalnie jednak niezmienność produktu przestała być cechą pożądaną przez masy konsumentów. Większość z nich jest zresztą zbyt młoda, by pamiętać jakieś tam stare biszkopty i mieć do nich sentyment. Stare produkty pod starymi markami stają się coraz bardziej niszowe.

Zgoda, snobizm i emocjonalne przywiązanie do marki, podobnie jak inercja konsumentów, to wciąż jeszcze liczące się czynniki kształtujące rynek. Ich rola jednakże maleje z roku na rok. Marketerzy nie mogą dać się zwieść mirażowi konsumenckich sentymentów. Unosi się ich nad rynkiem w sam raz tyle, by uśpić czujność co bardziej konserwatywnych albo co bardziej leniwych marketerów. Niebezpieczna jest taka drzemka. Czy wyobrażacie sobie, żeby nasze dzieci miały całe życie kupować samochody tej samej marki? Większość z nas zdradziła już swoją pierwszą markę samochodu, a dla młodzieży rynek to już w ogóle zona wolnej miłości. Nowość pociąga ją bardziej niż powtórka z rozrywki.