Tradycyjne a internetowe spółki handlowe

Przeczytaj także: Rynek e-commerce wart 8,1 mld zł

Przedstawiciel handlowy w tradycyjnej spółce handlowej może działać tylko na określonym terytorium. Dzięki zastosowaniu Internetu ograniczenie przestrzenne przestaje istnieć. Implikuje to zastosowanie określonej strategii sprzedaży. W jednym momencie oferta jest kierowana do dowolnego klienta mającego dostęp do Internetu w dowolnym miejscu kuli ziemskiej. Wirtualna spółka handlowa musi swoje wysiłki koncentrować nie na szkoleniu przedstawicieli handlowych, ale na tworzeniu atrakcyjnej oferty handlowej. Musi zrobić wszystko, aby zachęcić potencjalnych klientów do korzystania z jej adresu internetowego.

Wymiary strategiczne

Szybkość i koszty wejścia na nowe rynki są ważnym elementem podejmowania decyzji strategicznych w każdej spółce handlowej. Istotnym elementem ograniczającym wejście firm na nowe rynki są zasoby strategiczne, które wynikają z konieczności poniesienia kosztów nieodwracalnych związanych z wejściem na określony rynek. Koszty te to nie tylko koszty poniesione na inwestycje, ale także koszty reklamy i zdobycia reputacji. Zasoby strategiczne wynikające z poniesionych kosztów nieodwracalnych są bardzo istotne wtedy, gdy firmy konkurencyjne, chcąc zdobyć udział w danym rynku, muszą dokonać co najmniej takich samych wydatków. Podwyższenie nakładów nieodwracalnych, na przykład przez kampanię reklamową, może być skuteczną strategią odstraszania przed wejściem firm konkurencyjnych, pod warunkiem że wynikająca z tego struktura rynku zmusi konkurentów do podobnych działań.

Zasoby strategiczne dzielą się na trzy rodzaje:

• naturalne monopole — są charakterystyczne dla rynków, gdzie jest miejsce tylko dla jednej firmy, np. w przemyśle samolotowym, gdzie praktycznie w takich warunkach działa amerykański Boeing,
• koszty zaopatrzenia — struktura poniesionych kosztów inwestycyjnych ogranicza wejście firm konkurencyjnych,
• ograniczenia rynkowe — wynikają one z licencji i uregulowań prawnych.

Na pewno wirtualna spółka handlowa uzyskuje tu dużą przewagę. Jak już wspomniano, nie istnieją ograniczenia przestrzenne. W jednym momencie spółka może być aktywna na wielu rynkach geograficznych. Dostęp do oferty handlowej jest możliwy w dowolnym miejscu na ziemi. Koszty zaopatrzenia, które dotyczą przede wszystkim sprzętu komputerowego i oprogramowania, są wysokie. Elementy te są przez wirtualną spółkę handlową leasingowane.

W przypadku tradycyjnej spółki handlowej wejście na nowe rynki związane jest z otwarciem oddziału, biura czy też przedstawicielstwa. Jest to dużo bardziej kosztowne i czasochłonne. Wykorzystują to globalne sieci hipermarketów operujące w Polsce. Polskie firmy handlowe nie mogą z nimi konkurować, ponieważ nie mają wystarczających kapitałów do pokonania barier wejścia. Bariery te związane są z nakładami nieodwracalnymi, koniecznymi do stworzenia hipermarketów. Nakłady te muszą być poniesione na zakup odpowiednio zlokalizowanej działki, zbudowanie hali oraz prowadzenie kampanii reklamowych budujących pozytywną reputację hipermarketów.





Więcej informacji o zarządzaniu handlem i firmą handlową znajdziesz w książce Zdzisława Knechta i Krzysztofa Michalskiego „Kierowanie handlem i firmą handlową. Mierzenie i ocena efektów” (Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2008). Książka ta jest kompleksową pozycją na temat specyfiki i praktycznych sztuczek zarządzania firmą handlową. Wszelkie zmiany i uzupełnienia za zgodą Wydawcy. Książkę znajdziesz w księgarni internetowej Becka www.ksiegarnia.beck.pl, wpisując w pole przeglądarki zwrot „kierowanie handlem”.