Narzędzia PR w Internecie

Przeczytaj także: e-Społeczności w działaniach PR

Tak czy inaczej, wspólnym elementem różnych definicji Public Relations jest kształtowanie - za pomocą różnych metod i narzędzi - pożądanego, określonego wizerunku organizacji. Przy czym "pożądany" niekoniecznie oznacza "pozytywny" w popularnym rozumieniu tego słowa.

PR to nie reklama

Public Relations bywa bezpodstawnie utożsamiane z reklamą. Niektórzy uważają Public Relations za eufemizm przekazywania treści propagandowych pod przykryciem rzetelnego przekazu informacji, za subtelną formę manipulacji.

Public Relations jest jednak jednym z działań marketingowych, uzupełniających typowe akcje reklamowe. Głównym celem stosowania Public Relations jest przekazanie informacji do otoczenia na temat firmy, jej produktów lub usług z wykorzystaniem bezpośrednio liderów opinii lub pośrednio przy użyciu np. mediów.

Właśnie z tego zdefiniowana celu przekazu PR wynika główna różnica wobec reklamy. Reklama opiera się na masowym, bezosobowym przekazie, skierowanym do szerokich grup odbiorców, przekaz PR jest natomiast z założenia przekazem selektywnym, kierowanym do ściśle określonej grupy osób, częstokroć spersonalizowanym.

Ponieważ klienci, poszukując informacji na temat firm coraz częściej poszukują danych w niezależnych źródłach, więc bardziej niż reklamie ufają treściom dostarczanym przez media. Tu właśnie pojawia się zadanie dla PR - kształtowanie w mediach pożądanej przez organizację opinii na jej temat, na temat jej produktów, usług, stylu działania. Ponieważ oddziaływanie w tej warstwie jest o wiele bardziej subtelne, niż w tradycyjnym przekazie reklamowym, działania PR znacząco różnią się od reklamy. Przekaz PR musi się opierać na wiarygodnych, prawdziwych i weryfikowalnych informacjach. Przekaz PR powinien się również charakteryzować spójnością, polegającą na systematycznym tworzeniu określonego wizerunku.

Elementem PR jest również właściwe reagowanie na sytuacje kryzysowe w organizacjach - w przedsiębiorstwach mogą to być "wpadki" związane z błędnymi decyzjami kierownictwa firmy, problemami z różnego rodzaju służbami i urzędami państwowymi, zdarzeniami nadzwyczajnymi (katastrofy przemysłowe, wypadki) lub przypadki związane z niedostateczną jakością produktów lub usług (przykład znanego producenta wędlin).

Zadaniem specjalistów do spraw PR jest sprawić, żeby do klientów - głównie poprzez media - docierały informacje tworzące pożądany wizerunek firmy. Specjaliści od PR zwykle wąsko definiują grupę docelową swoich działań, aby precyzyjniej przygotować dla nich przekaz.

Najczęściej wykorzystywane zewnętrzne działania PR to współpraca z mediami (bieżące informowanie o działaniach firmy), tworzenie systemu tożsamości firmy, organizacja i uczestnictwo w imprezach (mecenat, sponsoring, działania charytatywne), utrzymywanie właściwych relacji firmy z jej otoczeniem (kontakty z lokalnymi społecznościami, organizacja seminariów). Podstawowym narzędziem kontrolnym stosowanym w PR jest monitoring mediów oraz - rzadziej - badania opinii.