Public relations dla banku

Przeczytaj także: e-Społeczności w działaniach PR

Inne to np. unikalność (subiektywna ocena stopnia, w którym produkt odróżnia się od reszty) i masowość (przekładająca się na ocenę dziennikarza, jaki odsetek czytelników będzie zainteresowany tematem). Znaczenie medialności trudno jest przecenić, gdy wziąć pod uwagę, że media są bardzo istotnym środkiem dotarcia do potencjalnych klientów. Zdarza się, że nawet proste odwołanie nazwy produktu do elektryzujących media wydarzeń przynosi wspaniałe efekty. Tak stało się np. w przypadku Peterson Bank of Chicago, którego produkt dzięki odniesieniu do mistrzostw piłkarskich w 1994 roku trafił na pierwszą stronę „Wall Street Journal”.

Biuro prasowe

Informowanie dziennikarzy o wydarzeniach związanych z bankiem i podejmowanych przedsięwzięciach to aktywność, która jest już właściwie obowiązkiem. Równie ważna jest jakość kontaktów zwrotnych, odpowiadanie na zapytania dziennikarzy. Dwa najważniejsze czynniki, które decydują o udanej, obustronnej relacji mediów i banku, to szybkość i kompetencja. Szybkość to przede wszystkim stała gotowość do udzielania informacji, realna pomoc w kontakcie z zarządem, łatwość dostępu. Wymóg kompetencji dotyczy głównie wiedzy i fachowości osób odpowiedzialnych za relacje z dziennikarzami. Nic nie robi gorszego wrażenia niż PR-owiec, który nie potrafi udzielić odpowiedzi na bardziej konkretne pytania bez długotrwałych konsultacji ze specjalistami. Oddzielny temat to jakość materiałów przygotowywanych przez działy PR, które powinny być czytelne i wyczerpujące.

W przypadku banków, podobnie jak w wielu innych firmach, PR traktowany jest niestety często jako tanie uzupełnienie działań promocyjnych. Reklama to bardzo skuteczne narzędzie, ale pamiętajmy, że ma też spore ograniczenia. Świetnie nadaje się do budowania rozpoznawalności czy podtrzymywania znajomości marki, ale nie sprawdza się dobrze przy budowaniu jej wiarygodności.

Naprawdę dobre wyniki może dać tylko traktowanie PR jako integralnego elementu wszystkich działań, o strategicznym znaczeniu. Tony Morris, dyr. marketingu i PR nowojorskiego Atlantic Bank podsumowuje swoje przemyślenia na temat public relations w bankach: "Problem powstaje, gdy PR i marketing działają zupełnie oddzielnie. Skuteczność to przede wszystkim współpraca."

Monika Jasłowska pracuje na stanowisku Group Account Direktor w On Board PR.
Norbert Kilen pracuje jako Strategic Direktor w On Board PR.

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce