Wydatki na reklamę w Polsce spadną

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę online wzrosną

Rok 2012 okazał się trudnym okresem dla telewizji. Po pierwszym, bardzo dobrym reklamowo kwartale nastąpił odpływ budżetów z tego medium. Euro 2012 zniechęciło marketerów do inwestycji w telewizję – obawiali się zbyt dużego nasycenia reklamowego w tym medium i część z nich zrezygnowała z prowadzenia kampanii w czerwcu z właśnie z uwagi na Euro, przesuwając budżety na czas przed mistrzostwami lub po nich. Co więcej, w kolejnych miesiącach również spodziewane są spadki budżetów telewizyjnych, głównie z powodu zmniejszenia wydatków przez największych reklamodawców z branż lokujących znaczną część budżetów w telewizji – FMCG i telekomunikacyjnej. Dlatego w 2012 roku spodziewany jest spadek wydatków reklamowych w telewizji o 6,1%.

Pomimo wzrostu znaczenia nowych mediów, szacuje się, że telewizja wciąż będzie atrakcyjną i popularną formą spędzania czasu, głównie dzięki nowym możliwościom technicznym, takim jak m.in.: coraz większa oferta kanałów nadawanych w HD, VOD oraz dzięki rosnącej liczbie odbiorników z dostępem do Internetu. Przewidywane jest także dalsze umacnianie pozycji kanałów tematycznych kosztem głównych stacji TV.

Wbrew oczekiwaniom rynku, ten rok okazał się trudny także dla outdooru. Euro 2012 nie przyniosło firmom oudoorowym spodziewanych przychodów z nośników tradycyjnych, a niepewna sytuacja na rynku zweryfikowała ich oczekiwania. W związku z tym, według szacunków ZenithOptimedia wydatki na reklamę w OOH spadną o 5,6%.

Stabilną pozycję utrzymują radio i kino. W 2012 roku te media odnotują wzrost wydatków reklamowych odpowiednio o 1,7% i 3,7%.

W najtrudniejszej sytuacji znajduje się prasa. Negatywny trend na rynku prasowym dotyczyć będzie w większym stopniu dzienników, których zawartość przechwytywana jest przez szybsze i bardziej aktualne medium, jakim jest Internet. W 2012 roku wydatki na reklamę w dziennikach spadną o 18,7%. W nieco lepszej sytuacji są magazyny, choć i one odnotują wyraźny spadek inwestycji – o 16,2%. Szansą dla nich są długie, pogłębione teksty i publikacje, a także rynki niszowe: nabywcy tytułów fachowych i specjalistycznych.

Przewiduje się, że w najbliższych latach wzrosną wydatki konsumentów na dostęp do płatnych treści online oraz dystrybucja treści do urządzeń mobilnych (także jako usługi dodatkowej). Będzie to jedna z form poszukiwania przychodów przez wydawnictwa prasowe.

Prognoza wydatków reklamowych na ryku europejskim

Po spadku PKB o 0,3% w drugim kwartale strefa euro jest coraz bliższa formalnej recesji (definiowanej jako spadek PKB przez dwa kolejne kwartały). Jej gospodarka jest w poważnych tarapatach, z głęboką recesją i bezrobociem we Włoszech, Hiszpanii, Portugalii i Grecji. ZenithOptimedia spodziewa się dużego spadku wydatków reklamowych w krajach ogarniętych kryzysem – od -6,5% we Włoszech do -33,2% w Grecji. Do 2011 wartość greckiego rynku reklamowego spadła o 44% w porównaniu ze szczytowym poziomem wydatków w 2007. Prognozy zakładają, że do końca 2012 ten rynek będzie aż o 63% mniejszy niż w 2007 roku. Niektórym centralnym rynkom europejskim (jak Austria, Niemcy, Holandia) udało się utrzymać w tym roku nominalny wzrost, jednak jest on niższy od poziomu inflacji. W całej strefie euro spodziewany jest w tym roku spadek wydatków reklamowych o 3,1%.

Plan wykupienia przez Europejski Bank Centralny obligacji skarbowych państw ogarniętych kryzysem może pomóc na krótką metę, jednak Europa potrzebuje długoterminowego rozwiązania, by zażegnać kryzys. Prognozy ZenithOptimedia zakładają, że strefa euro uniknie w tym roku katastrofy gospodarczej (jaką byłby jej rozpad), a następnie jej gospodarka zacznie się powoli, ale miarowo umacniać. W oparciu o te założenia ZenithOptimedia szacuje, że wydatki reklamowe w strefie euro wzrosną w 2013 roku o 0,9% i o 2,3% w 2014.