Wydatki na reklamę w Polsce i na świecie 2014

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę jednak w górę

- Polska gospodarka nabiera tempa – pierwszy kwartał przyniósł wyższe od prognozowanego przyspieszenie wzrostu gospodarczego, a optymistyczne nastroje przedsiębiorców znajdują odzwierciedlenie w sukcesywnie zwiększających się nakładach inwestycyjnych. Utrzymująca się tendencja wzrostowa w gospodarce to również pozytywny sygnał dla reklamodawców, którzy stopniowo zwiększają swoje inwestycje w media. Dane dotyczące wydatków reklamowych w pierwszym kwartale potwierdziły prognozowane tendencje, zarówno te dotyczące całego rynku, jak i dynamiki zmian wydatków na reklamę w poszczególnych mediach, dlatego utrzymujemy nasze prognozy na niezmienionym poziomie − powiedziała Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.

Według prognoz ZenithOptimedia w tym roku polscy reklamodawcy zwiększą swoje inwestycje w reklamę telewizyjną o 2,1%. Dwucyfrowo, bo o 12,2% wzrosną inwestycje w reklamę online. Najszybciej rosnącym segmentem reklamy internetowej pozostaje reklama video, duże wzrosty wydatków odnotują także mobile i reklama targetowana/retargetowana (Audience on Demand). W porównaniu z ubiegłym rokiem reklamodawcy wydadzą o 14,9% mniej na reklamę w magazynach, i o 16,1% mniej na reklamę w dziennikach. Niewielkie wzrosty odnotują radio (o 1,3%) i kino (o 1,8%). W porównaniu z ubiegłym rokiem spadną natomiast nieznacznie (o 0,9%) wydatki na outdoor.

W pierwszych czterech miesiącach 2014 roku, w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku, wzrosły inwestycje reklamowe firm z branży farmaceutycznej. Liderami wydatków w tym segmencie pozostają Aflofarm i USP Zdrowie. Więcej wydają również reklamodawcy z branży higiena i pielęgnacja, m.in. L’Oreal. W analizowanym okresie wrosły również wydatki reklamodawców z branży turystycznej oraz z segmentu media i książki. Na stabilnym poziomie utrzymują się wydatki reklamowe sieci handlowych, choć kilku czołowych reklamodawców z tej branży – Lidl, Jeronimo Martins, Media Expert i Żabka – zwiększyło swoje wydatki. Swoje wydatki na reklamę zmniejszyły natomiast największe firmy telekomunikacyjne, producenci żywności i napojów (w tym Grupa Żywiec i Coca-Cola). Spadki odnotowały także branża motoryzacyjna, z wyjątkiem Volkswagen, i finansowa, w której wydatki w porównaniu z ubiegłym rokiem zwiększyły tylko BZ WBK i Vivus.

- Polski rynek reklamowy nie odnotuje znaczących zmian w związku z mundialem. Inaczej wygląda sytuacja na świecie – według szacunków ZenithOptimedia dzięki Mistrzostwom Świata w piłce nożnej na globalne wydatki na reklamę będą w tym roku wyższe o 1,5 mld USD. Medium, które zyska najwięcej na mundialu będzie oczywiście telewizja, a w drugiej kolejności – Internet, szczególnie segment social media. Według naszych prognoz aktywność reklamodawców w serwisach społecznościowych w czasie mundialu będzie większa niż podczas jakiegokolwiek organizowanego dotąd wydarzenia sportowego − wyjaśnia Monika Bronowska.

Tak wielkie sportowe wydarzenie ściągnie przed ekrany ogromną widownię na całym świecie, zwiększy się również zainteresowanie wiadomościami związanymi z mundialem i serwisami internetowymi poświęconymi sportowi. I to wszystko w porze roku, kiedy – przynajmniej na północnej półkuli – ludzie zazwyczaj spędzają więcej czasu poza domem i konsumpcja mediów jest niższa. Zdaniem analityków ZenithOptimedia największe wzrosty wydatków na reklamę odnotują w czasie piłkarskich zmagań rynki Ameryki Łacińskiej, gdzie mecze będą transmitowane w dogodnym dla kibiców czasie. Wartość rynku reklamowego w tym regionie będzie w tym roku wyższa o 500 mln USD. W krajach Europy Zachodniej, gdzie transmisje meczy mimo różnicy czasu odbywają się w dobrych porach, inwestycje reklamowe będą w tym roku wyższe o 300 mln USD.

Prognoza wydatków na globalnym rynku reklamowym

Globalne wydatki reklamowe wzrosną w 2014 roku o 5,4%, a ich łączna wartość wyniesie na koniec roku 524 miliardy dolarów. Globalny rynek reklamowy wzrośnie w tym roku dzięki Mistrzostwom Świata w piłce nożnej. Wzrostowa tendencja będzie się umacniać w kolejnych latach dzięki dalszej poprawie sytuacji gospodarczej, także w strefie euro.

Minimalne (o 0,1 p.p.) obniżenie prognozy z kwietnia to efekt rozszerzającego się konfliktu na Ukrainie, który silnie odbił się na tamtejszym rynku reklamowym, oraz sytuacji w Rosji, borykającej się z sankcjami ekonomicznymi, i z której wycofują się zagraniczni inwestorzy. O 0,1 p.p. − do 5,7% − została obniżona także prognoza wzrostu wydatków reklamowych w 2015 roku. Niezmieniona pozostaje prognoza na 2016 rok − zdaniem analityków ZenithOptimedia globalny rynek reklamowy wzrośnie wtedy o 6,1%.

Prognoza wydatków reklamowych w podziale na regiony

Już w prognozach opublikowanych w grudniu 2012analitycy ZenithOptimedia zastosowali nowy podział na regiony. Stosowany wcześniej „tradycyjny” podział według regionów geograficznych nie pozwalał uchwycić niuansów i przedstawić dokładnie sytuacji w poszczególnych regionach. Dlatego ZenithOptimedia definiuje część regionów grupując w nich rynki podobne do siebie pod względem funkcjonowania rynku reklamowego oraz położenia geograficznego. Bez zmian pozostają definicje regionów: Ameryka Północna, Ameryka Łacińska oraz Bliski Wschód i Afryka Północna.

Obrzeża eurolandu
Grecja, Hiszpania, Irlandia, Portugalia, Włochy

Według analityków ZenithOptimedia rynek reklamy w tym regionie zmniejszy się w 2014 roku tylko o 0,5%, a w kolejnych latach zacznie powoli wzrastać – o 2,6% w 2015 i o 3,6% w 2016 roku, przy założeniu, że w okresie obejmującym prognozę strefa euro uniknie katastrofy, a w szczególności, że żaden kraj nie wyjdzie ze strefy euro ani nie upadnie z powodu zadłużenia.
 
Północna i Środkowa Europa
Austria, Belgia, Bośnia i Hercegowina, Chorwacja, Czechy, Dania, Finlandia, Francja, Holandia, Niemcy, Norwegia, Polska, Rumunia, Serbia, Słowacja, Słowenia, Szwajcaria, Szwecja, Węgry, Wielka Brytania

Oznaki ożywienia gospodarczego w strefie euro zachęciły reklamodawców do zwiększenia budżetów
reklamowych – po raz pierwszy od 2 lat. W 2014 w tym regionie spodziewany jest wzrost o 2,6%, a następnie – 3,2% w 2015 i o 3% w 2016 roku.

Europa Wschodnia i Azja Centralna
Armenia, Azerbejdżan, Białoruś, Bułgaria, Estonia, Gruzja, Kazachstan, Litwa, Łotwa, Mołdawia, Rosja, Turcja, Ukraina, Uzbekistan

Ukraiński rynek reklamowy ucierpiał poważnie z powodu konfliktu zbrojnego − reklamodawcy znacznie ograniczyli swoją aktywność i wydatki reklamowe. Także rosyjski rynek ucierpiał z powodu sankcji nałożonych przez USA i Unię Europejską oraz wycofania się zagranicznych inwestorów. Według prognoz ZenithOptimedia wydatki reklamowe na Ukrainie będą w tym roku niższe o 32,5%, w Rosji natomiast wzrosną o 6,9%. Prognoza wzrostu dla całego regionu została obniżona do 4,2%.

Japonia
Japońska gospodarka wciąż boryka się z niskim poziomem wzrostu. Według prognoz ZenithOptimedia do 2016 roku tamtejszy rynek reklamowy będzie rósł o 2% rocznie.

„Postępowa” Azja
Australia, Hongkong, Korea Południowa, Nowa Zelandia, Singapur

W tym regionie prognozowany jest stabilny wzrost wydatków reklamowych od wzrostu o 3,4% w 2014 roku, do 4,8% w 2016 roku.