Zakupy grupowe jako technika sprzedaży?

Przeczytaj także: Segmentacja klientów

Załóżmy, że jesteś właścicielem sklepu rowerowego lub nawet małej sieci takich sklepów. Zastanów się dobrze, jak na twoją kondycję finansową wpłynie skorzystanie z oferty sprzedaży grupowej, która nie uwzględni popytu na danym rynku. Jeśli zdecydujesz się na wydanie 200 voucherów z minimalnym 50‑proc. rabatem, to trzeba się liczyć m.in. z następującymi rezultatami: a) kto planował kupić rower dla siebie czy dziecka, bezwzględnie kupi ten rower u ciebie z oferowanym rabatem, a kto się nie załapie, będzie czekał na rabat w innym salonie, a że ty takowy rabat zaoferowałeś, tylko patrzeć, jak to zrobi konkurencja, b) jeśli wyczerpie się lub ograniczy pula osób, która w twojej miejscowości zakupiła rower, musisz wziąć pod uwagę mniejszą sprzedaż w tzw. pierwszych cenach pozostałego towaru. Dlatego też w tym wypadku również warto zastanawić się nad: a) różnorodnością produktów objętych tą promocją, aby przyciągnąć różnych klientów i zminimalizować efekt kanibalizmu zakupowego, b) ustalić średnią cenę produktów objętych promocją, aby jak najmniej dołożyć do przecenionego towaru, c) być świadomym tego, że łącznym kosztem inwestycji przy średniej cenie roweru (wybranego modelu) v. koszty faktycznej promocji sklepu być może będziesz skazany na zamknięcie sezonu ze stratą.

Koszt jednego klienta

Bezwzględnie musisz policzyć koszt pozyskania klienta. Zakupy grupowe to co najmniej 50 proc. rabatu, przy czym nie ma żadnej gwarancji, że odwiedzi nas klient, który następnie stanie się naszym stałym klientem. Następnie warto przeanalizować, czy zakupy grupowe to faktycznie najbardziej korzystna dla nas forma promocji. Kiedy bowiem przeliczymy sobie, że koszt wydania 200 kuponów, każdy o wartości 100 zł, objęty 50‑proc. przeceną, a z których sprzedaży wróci do nas ledwie 25 zł (połowę wartości sprzedaży oddajemy firmom organizującym sprzedaż grupową), to możemy sobie szybko policzyć, że 15 000 zł zainwestowaliśmy w pozyskanie (iluzoryczne) 200 klientów.

Faktem jest, że ci klienci, jeśli tylko zostaną należycie obsłużeni lub, załóżmy, będzie im smakować w naszej restauracji, wrócą i polecą nas innym. Nie można jednak mieć pewności. Można natomiast owe 15 tysięcy przyrównać do innych form promocji i narzędzi. A jest ich całe mnóstwo: internet (efektywne pozycjonowanie, adwordsy), prasa, happening (szczególnie kiedy otwieramy restaurację czy nowy salon masażu etc.). Za pośrednictwem internetu i przy zoptymalizowanym pozycjonowaniu w przeglądarce możemy za te pieniądze promować się przez kilka miesięcy albo i dłużej i dotrzeć najprawdopodobniej do kilku tysięcy potencjalnych klientów, również wspierając się kuponem rabatowym, aby przyciągnąć nowych, pierwszych klientów. Pamiętajmy, że liczy się skuteczność długoterminowa, a nie udział w zakupach grupowych, które są tylko jedną z form promocji.

Cele jako mechanizm rozwojowy

Strategia dla mikrobiznesów, małych i średnich firm to nic innego, jak sumienne określanie sobie celów, dzięki którym nasz biznes będzie się rozwijał. To również, a może przede wszystkim, określenie metod i narzędzi marketingowych, które pozwolą ten biznes wcielić w życie i rozkręcić. Już na bazie planowania docelowej oferty, jej ceny, zakresu usług powinno się myśleć strategicznie, tzn. przeliczyć sobie rentowność całego przedsięwzięcia z marżą na czele. Wówczas będzie nam łatwiej oszacować wszelkie wydatki marketingowe, w które wpisuje się także korzystanie z zakupów grupowych. To promocja nowa, aczkolwiek jeszcze nie można powiedzieć najskuteczniejsza. Jest bowiem zbyt wiele niewiadomych związanych z tym rodzajem aktywności wspierających sprzedaż. Można do nich zaliczyć szczególnie dwie kwestie.

• Stosunek klientów ogółem, którzy kupili lub skorzystali z usług w pierwszych cenach, a następnie otrzymali promocyjny kupon z rabatem 50 proc. – mają się prawo czuć oszukani, albo w konsekwencji powątpiewać w zasadność płacenia normalnych cen za oferowane produkty czy usługi; starajmy się myśleć jak klient, a nie skupiać się na własnych potrzebach biznesowych.
• Jakość pozyskanych klientów; jeśli promocja grupowa przyniesie tylko i wyłącznie krótkotrwały wzrost sprzedaży, trzeba pomyśleć, jaki będzie nasz krok następny; można też hipotetycznie zastanowić się nad konsumentami, którzy interesują się tego rodzaju ofertą – być może to typowi łowcy promocji, którzy nigdy nie będą zainteresowani normalnym zakupem.

Sprzedaż grupowa to wciąż zbyt nowe narzędzie prosprzedażowe, aby uznawać je za dobre bądź złe. Nie łudźmy się jednak, że ta forma promocji wystarczy, aby rozkręcić swój biznes. Na forach internetowych można znaleźć wiele bardzo niezadowolonych osób, które nie przemyślały odpowiednio ani sposobu, ani zakresu współpracy z firmami, które oferują taki rodzaj sprzedaży. Najczęściej popełniane błędy to przeszacowanie lub niedoszacowanie efektów na różnych płaszczyznach. Wynika ono właśnie z nieodpowiedniego przygotowania takiej promocji po stronie zlecającego.

Niestety nie wszystkie firmy sprzedaży grupowej mają wykwalifikowanych konsultantów, którzy będą nam w stanie pomóc zweryfikować przygotowaną ofertę i dostosować ją do naszych możliwości. Zatem wydaje się, że najwłaściwszym podejściem do zakupów grupowych jest po prostu uważne rachowanie, które pozwoli założyć, ile możemy zarobić, ile stracić, uświadomi, z czym musimy się liczyć w sensie konsekwencji (tych dobrych i tych złych). Tylko chłodna kalkulacja. W biznesie nie można kierować się modą, tylko zyskiem i przy okazji trwałą, a nie tymczasową satysfakcją naszych klientów.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .