Zachowania konsumenckie a procesy podświadome

Przeczytaj także: Wpływ emocji na decyzje konsumenckie

Somatyczne markery

Wyobraźmy sobie, że jakiś czas temu zjadłam ciastko napoleonkę, po którym zachorowałam. Obecnie, kiedy ktoś proponuje mi napoleonkę, stanowczo odmawiam. Mimo że zupełnie zapomniałam o tamtym zdarzeniu, nigdy nie daję się namówić na zjedzenie napoleonki – moje ciało daje mi bowiem do zrozumienia, że powinnam unikać tych słodkości. W moim mózgu zakodowała się informacja, która oddziałuje na moje zachowanie, nawet mimo tego, że świadomie nie jestem w stanie przypomnieć sobie powodów. Oczywiście mogę racjonalizować, że napoleonki są niezdrowe, zawierają wiele tłuszczu, lub że mi po prostu nie smakują, faktem pozostaje jednak, że prawdziwy powód jest w tym momencie niedostępny mojej świadomości.

Daniel Kahneman w roku 2002 otrzymał Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii, gdyż udowodnił w serii swoich badań, że człowiek nie jest tak racjonalny, jak chciałby o sobie myśleć. Pokazał, że nawet strategiczne, ekonomiczne decyzje mogą być podejmowane w sposób nieracjonalny, impulsywny, nielogiczny. Jednym z elementów, które mogą wpływać właśnie na takie zachowanie, są emocje, a one często pozostają nieuświadomione, trudne do zrozumienia i do zwerbalizowania.

Kolejni badacze dostarczali dalszych dowodów potwierdzających tezę Kahnemana, że znaczna część motywów podejmowanych decyzji leży poza dostępem świadomości, jest sterowana przez emocje lub wykorzystuje uproszczenia. Ap Dijksterhuis pokazał w swoich badaniach, że właśnie na podstawie nieświadomych, w tym emocjonalnych, dyspozycji mogą być podejmowane nie tylko codzienne wybory o stosunkowo niewielkim znaczeniu ekonomicznym, ale także decyzje o długotrwałym, strategicznym znaczeniu – jak zakup mieszkania lub samochodu.

Ponadto decyzje podjęte w oparciu o intuicję często okazują się trafniejsze – oceniane są post factum jako słuszne i jesteśmy bardziej zadowoleni z ich rezultatu niż w przypadku decyzji podejmowanych w oparciu o świadomą kalkulację. Jak widać potencjał drzemiący w naszej podświadomości i w naszych emocjach jest znaczny i może przejawiać się w każdym aspekcie naszego życia, a zatem także w decyzjach konsumenckich.Tymczasem w marketingu klasyczne metody badań rynku skupiają się przede wszystkim na tej części motywów i działań konsumentów, której oni sami są świadomi, którą mogą zwerbalizować i którą zechcą ujawnić w badaniu.

Oczywiście w wielu przypadkach jest to podejście jak najbardziej uzasadnione i celowe – np. gdy interesuje nas przede wszystkim zakres występowania danego zjawiska. Jednak jeśli chodzi o poznawanie przyczyn podejmowania danych decyzji konsumenckich, postaw czy opinii dotyczących danego zagadnienia, może się okazać, że to, co jesteśmy w stanie odkryć za pomocą tradycyjnych metod, jest niewystarczające lub dotyczy tylko ograniczonego zakresu. Warto wtedy zadać sobie pytanie, czy jest coś, co może wpływać na konsumentów, a co umknie nam, jeśli ograniczymy się do patrzenia tylko na to, co odkrywa przed nami świadomość.

Uzasadnienie sceptycyzmu wobec deklaracji

W 1995 roku Stefan Kraus na podstawie metaanaliz kilkudziesięciu badań pokazał, że związek pomiędzy tym, co konsumenci deklarują, a ich rzeczywistym zachowaniem istnieje, jednak jest stosunkowo słaby (r = 0,27). Okazuje się więc, że jest coś, czego deklaracje nie odkrywają, a co może mieć silny związek z decyzjami konsumenckimi. Warto też zwrócić uwagę, że w niektórych sytuacjach konsumenci z jakichś powodów mogą nie chcieć wyjawić nam swoich prawdziwych postaw. Powodów takich może być wiele: obawa przed ostracyzmem społecznym, chęć utrzymania wysokiej samooceny, wstyd. Możliwe są też sytuacje, w których konsumenci nie będą potrafili przekazać informacji o swoich prawdziwych postawach.

U podłoża takich sytuacji leżą między innymi trudność w werbalizacji, zwłaszcza w odniesieniu do emocji, niezrozumienie własnych stanów lub błędna ich interpretacja, zniekształcenia pamięciowe, racjonalizacja, oczekiwania, wyobrażenia etc. Wszystko to sprawia, że procesy, które leżą poza dostępem świadomości, i które wymykają się nam w tradycyjnych badaniach, stanowią bardzo istotny element całego procesu komunikacji z konsumentem. Okazuje się bowiem, że docierając do tego, co nieuświadomione, jesteśmy w stanie lepiej przewidywać zachowania i rzeczywiste postawy konsumenckie. Badania ukazujące podświadomość doskonale uzupełniają tradycyjne metody, pozwalając na formułowanie trafniejszych wniosków i predykcji.