Zachowania konsumenckie a procesy podświadome

Przeczytaj także: Wpływ emocji na decyzje konsumenckie

Nikt nie chce myśleć o sobie jako o istocie irracjonalnej. Wolimy, by wizerunek nas samych przedstawiał nas jako istoty myślące, racjonalne, logiczne. Gdybyśmy jednak mieli każdego wyboru dokonywać w oparciu o dogłębnie przeprowadzoną analizę, nasze życie byłoby piekłem. Codziennie podejmujemy tysiące decyzji – gdyby każda z nich miała być dogłębnie przeanalizowana, stalibyśmy się zupełnie nieefektywni jako istoty ludzkie, a podstawowe czynności, jak zakup jakiegoś produktu codziennego użytku, urosłyby do rangi prawdziwego wyzwania.

W toku ewolucji niezbędne było wykształcenie sposobów na oszczędność zarówno czasu, jak i energii. Aby móc sprawnie funkcjonować, codzienne decyzje podejmujemy często, by nie powiedzieć głównie, w oparciu o nasze emocje, przeczucia, intuicję… Niektóre wykonywane są zupełnie automatycznie, tak jak wspomniane na początku zamykanie drzwi do mieszkania, inne zaś podejmowane są przy udziale wskazówek, które w sposób nieintencjonalny zdobywamy w trakcie życia, takich na przykład, jak emocje kojarzone z danym działaniem bądź przedmiotem.

Wnioski dla marketerów

Powyższe fakty dotyczą w równej mierze wszystkich sfer funkcjonowania człowieka, a zatem także zachowań konsumenckich. Zapewne będę w stanie zwerbalizować i dać przekonującą odpowiedź, dlaczego wybieram produkt marki A. Jednak czy będzie to odpowiedź pełna, prawdziwa i precyzyjna? Tego nie można być pewnym. Wielu obserwatorów i komentatorów zachowań konsumenckich czy komunikacji marketingowej postuluje, że by w pełni poznać konsumenta i motywy jego zachowań, niezbędne jest badanie procesów podświadomych. Gerard Zaltman w swojej książce „Jak myślą konsumenci” pisze, że to właśnie w procesach podświadomych leży główne źródło zachowań konsumenckich.

W podobnym tonie wypowiada się Malcolm Gladwell w swojej książce „Błysk!” („Blink”), twierdząc nawet, że podjęcie niemal każdej decyzji zabiera nam mniej niż 30 sekund. Niech więc nie dziwi znaczny w ostatnim czasie rozwój technik badawczych, pozwalających eksplorować tę ideę. Dzięki nowoczesnym metodom możliwe staje się precyzyjniejsze opisanie motywów, którymi kierują się konsumenci, ich potrzeb, których sami nie byli świadomi lub nie potrafili wyrazić, ale które w rzeczywistości miały kluczowe znaczenie w podejmowanych przez nich decyzjach. Rynek badań dysponuje już od jakiegoś czasu narzędziami, które to umożliwiają. Wymienić tu można chociażby badania reakcji fizjologicznych (badania biometryczne – analiza fal mózgowych, pobudzenia skórno‑galwanicznego, eye-tracking etc.) czy też badania czasów reakcji (pomiar czasu potrzebnego na udzielenie odpowiedzi, który świadczy o stabilności postawy lub bliskości znaczeniowej testowanych obiektów).

Przytoczone badania naukowe, opinie ekspertów, przykłady z życia czy wreszcie reakcje samego rynku pokazują, że wpływ procesów nieświadomych na zachowania konsumenckie jest znaczny, a w pewnych przypadkach wręcz kluczowy. Tradycyjne podejście, analizujące tylko to, co dostępne świadomości, musi zostać wzbogacone o element analizy tego, co nieuświadamiane, by móc precyzyjnie opisywać decyzje podejmowane przez konsumentów. Bowiem człowiek – a zatem także konsument – jest istotą złożoną i nie można analizować go jednowymiarowo.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .