Marka jako wartość finansowa

Przeczytaj także: Strategie marketingowe: rozszerzanie marek

Jednak żeby inwestorzy uznali znaczenie marek, potrzebne były twarde dowody. Rank Hovis McDoughall (RHM), wiodący producent żywności z Wielkiej Brytanii wykorzystał marki do obronienia się przed wrogim przejęciem ze strony Goodman Fielder Wattie (GFW). Strategia RHM polegała na prezentacji wartości całego portfolio marek, które zostało wycenione przez Interbrands. Co ciekawe, był to pierwszy przypadek wyceny stworzonych przez firmę marek, bo wcześniej szacunki były przygotowywane jedynie na potrzeby procesów akwizycji. Po tym jak RHM odparowało zakusy GFW, firma na stałe włączyła wartości swoich marek do corocznego bilansu lub, tam gdzie to niedopuszczalne ze względu na zasady rachunkowości, w odrębnych raportach.

Wartość finansowa marki nie jest dana raz na zawsze, ale zmienia się w czasie. Może się dewaluować lub wzrastać, w zależności od tego, w jaki sposób jest zarządzana. Pewnie wszyscy pamiętają czasy, kiedy jednym z najważniejszych graczy na rynku aparatów fotograficznych był Kodak. Jednak firma popełniła pewne błędy i nie przewidziała potencjału fotografii cyfrowej. W efekcie spadła do niszy. Zapewne również wszyscy kojarzą markę Apple, która jest przykładem zupełnie odmiennym. Firma wprowadzała kolejne produkty, a z wzornictwa uczyniła swój znak rozpoznawczy, dzięki czemu stała się niezwykle popularna wśród młodzieży. W efekcie, generuje więcej pieniędzy, a jej wartość stale rośnie.

Zarządzania marką nie należy mylić z marketingiem. Ten jest głównie instrumentem wsparcia sprzedaży, a zarządzanie marką jest czymś bardziej skomplikowanym, ponieważ polega na dopasowaniu strategii marketingowej do strategii biznesowej firmy. Ta jest zawsze nadrzędna i powinna wyznaczać działania, które są podejmowane przez działy marketingu w firmach po to, aby nie były jedynie jednostkami kosztotwórczymi. Marketing ma przynosić zwrot z inwestycji, a będzie to możliwe tylko wtedy, gdy będzie spójny ze strategią biznesową. Dzięki jego skuteczności, wzrośnie wartość i marki, i firmy.

Marka to towar, który ma swoją cenę i można nim obracać jak każdym innym. Co ważne, są długowieczne. Większość najbardziej wartościowych z nich funkcjonuje na rynku powyżej 60 lat. To dużo więcej niż przeciętna długość życia korporacji, która wynosi 25 lat. Wiele marek przetrwało długi czas przechodząc przez ręce kilku właścicieli. Monitorując ich wartość, można na bieżąco reagować na zmiany, a przez to uchronić przed dewaluacją.