Public relations dla banku

Przeczytaj także: e-Społeczności w działaniach PR

Praktyczną, bo dzieci używały podczas zajęć słodyczy, które wymieniały wg ustalonych kursów. Pomijając cel społeczny, akcja realizowała także cele wizerunkowe. Mimo że dzieci nie były bezpośrednim adresatem produktów CoreStates, fakt organizacji zajęć był przecież przyczyną korzystnych publikacji na temat banku.

Wartości w służbie marki banku

Istotną pomocą w przygotowaniu sprawnej komunikacji PR banku może być określenie systemu podstawowych wartości firmy. Własny system wartości to najczęściej kilka słów-haseł (np. "jakość" czy "odpowiedzialność"), które bank wskazuje jako kluczowe w swoim działaniu. Definiowanie wartości i pokazywanie ich obok misji i wizji organizacji to światowy trend, który ma dwa źródła. Pierwszym jest zarządzanie wewnętrzne - wartości pomagają oceniać zachowania pracowników, określać ich pożądane postawy. Drugim - ważniejszym z punktu widzenia komunikacji zewnętrznej - jest wzrost potrzeby samookreślenia firm w kontekście etyki i sposobu działania.

Rosnące znaczenie pojęcia "wartości korporacyjnych" w PR potwierdzają wyniki badań. Z raportu Corporate Values Index 2004 ogłoszonego w ubiegłym roku przez francuskie biuro ECCO Network wynika np., że 1/3 francuskich firm zdefiniowała własne wartości dopiero w ciągu minionego roku. Wyniki tegorocznego projektu badawczego ECCO Network, obejmującego m.in. Polskę, mają być ogłoszone jeszcze w tym roku. Na razie można się tylko domyślać, że sytuacja w naszym kraju wygląda nieco inaczej. Z nieoficjalnych danych wiadomo na przykład, że odsetek polskich firm sektora finansowego prezentujących własne wartości jest wciąż jeszcze dużo niższy niż w krajach starej UE.

Lista wartości firmowych na ogół nie jest długa. Najczęściej ich zestaw obejmuje 4–5 pozycji. Naturalnie wybór konkretnych pojęć-wartości powinien być bezpośrednio związany z potrzebami branży, z realnymi osiągnięciami i cechami banku. Proces ustalania własnych wartości jest dość skomplikowany i kluczową rolę odgrywa w nim wiarygodność. Nie należy przypisywać sobie wartości, które w żaden sposób nie odzwierciedlają rzeczywistości. Nie warto np. wybierać elastyczności w sytuacji, kiedy bank od trzech lat nie wprowadzał żadnych większych zmian stanowiących odpowiedź na zmieniające się warunki rynkowe. Ryzykowne byłoby też np. przypisywanie sobie troski o ludzi, jeśli tajemnicą poliszynela jest, że bank planuje duże zwolnienia. Wartości są bronią obosieczną - określone bez konsultacji z otoczeniem banku mogą ułatwić jego krytykę.

Definiując system wartości firmowych banku lepiej jest odwoływać się do pojęć abstrakcyjnych (etyka) niż konkretnych (uczciwość w relacji z klientem). Bardziej ogólne są po prostu pojemniejsze, mogą odnosić się do różnych aspektów działania firmy i można je przełożyć na zróżnicowane działania PR. I tak wyniki ubiegłorocznych badań wskazują m.in., że francuskie banki najczęściej odwołują się do współodpowiedzialności, bliskości, odpowiedzialności itp.