Public relations dla banku

Przeczytaj także: e-Społeczności w działaniach PR

"Jeśli poprosisz tysiąc osób o wskazanie pięciu banków i nie padnie nazwa twojego, powinieneś przyjrzeć się działaniom konkurentów, bo prawdopodobnie korzystają z dobrze zaprojektowanych działań PR" - mówi o public relations Michael Steele, szef marketingu amerykańskiego Homebanc.

Reputacja = Odpowiedzialność

Z całą pewnością reputacja i zaufanie do banku jako trwałej, silnej instytucji wymaga od niego manifestacji odpowiedzialności w wymiarze społecznym. Idea odpowiedzialnego biznesu poza tym, że jest szczytna, przynosi też wymierne efekty sprzedażowe. Rolą doradców PR jest m.in. wskazanie obszaru aktywności społecznej banku, która umocni jego wizerunek w sposób mogący najlepiej przełożyć się na wyniki finansowe. Warto powiedzieć sobie wprost, że wybór dziedziny zaangażowania społecznego to ważna decyzja strategiczna, w której powinien pomóc konsultant ds. komunikacji. Dwa najczęściej popełniane błędy to traktowanie odpowiedzialności społecznej wyłącznie w kategoriach sponsoringu oraz przypadkowość, np. w doborze wspieranych projektów. Na szczęście wiele firm w sposób bardzo konsekwentny komunikuje swoją troskę o określoną grupę, zainteresowanie konkretnymi tematami. Spójność i konsekwencja odgrywają tu naprawdę ważną rolę, zwiększając wizerunkowe znaczenie działań. W wyborze strategii pomocne mogą być informacje o społecznych oczekiwaniach wobec banków.

Z badań przeprowadzonych na zlecenie On Bard PR przez PBS wynika, że banki powinny wg Polaków wspierać przede wszystkim zdrowie (48,3 proc. wskazań), pomoc społeczną (37,6 proc.) i edukację oraz wychowanie (25,2 proc.). Oczywiście nie wyczerpuje to listy zagadnień, które bank może starać się przypisywać swojej marce. Wiele instytucji, niezależnie od struktury własnościowej, stara się np. podkreślać swoje zaangażowanie we wsparcie kultury narodowej, historii.

Jednym z ciekawszych obszarów możliwej społecznej działalności banków jest z pewnością edukacja. Polskim przykładem działań wizerunkowych w tym obszarze jest np. program "Klasa BGŻ", którego cel bank określa jako "trwałą zmianę życiową sytuacji wybitnie uzdolnionej, ale pochodzącej z ubogich rodzin młodzieży". Także na świecie realizuje się podobne projekty. Jeśli mowa o edukacji, programy PR stają się też często platformą do manifestacji fachowości w dziedzinie zarządzania środkami finansowymi. Na przykład amerykański CoreStates Financial z Filadelfii organizował letnie seminaria inwestycyjne dla dzieci. Dwugodzinne zajęcia dla młodych inwestorów w wieku od 4 do 12 lat były dla ich uczestników praktyczną okazją do poznania podstawowych zasad rządzących rynkiem kapitałowym.