BrandZ: najcenniejsze fast foody świata

Przeczytaj także: Najcenniejsze marki luksusowe 2019. LV i kto jeszcze?

BrandZ to jedyne zestawienie, które opiera wycenę marek zarówno na wynikach finansowych ocenianych przedsiębiorstw, jak i opiniach milionów konsumentów, którzy reprezentują przeszło 50 rynków z całego świata.

W tegorocznej edycji badania liderem kategorii fast food okazał się McDonald’s. Umiejętne wykorzystanie trendów, jak np. wzmożony popyt na zdrową żywność oraz przyjaźniejsze dla środowiska opakowania, pozwoliło mu osiągnąć wzrost o +18% i wartość marki na poziomie 130,4 mld USD. McDonald’s konsekwentnie wsłuchuje się w potrzeby konsumentów, umożliwiając im m.in. zamawianie jedzenia zarówno przy przy ladzie, jak i w kiosku lub za pośrednictwem aplikacji oraz wybór pomiędzy odbiorem zamówienia przy okienku lub dostarczeniem go do stolika. Nieustanne koncentrowanie się na doskonaleniu obsługi klienta sprawiło, że McDonald’s nabył również start up z branży sztucznej inteligencji (AI).

Domino’s Pizza (marka fast food nr 5, wyceniona na 9,6 mld USD) i Chipotle (nr 9, wyceniona na 6,2 mld USD) również ucyfrowiły doświadczenia swoich klientów dzięki sztucznej inteligencji. Domino’s Pizza nagradza punktami lojalnościowymi tych klientów, którzy przesyłają zdjęcia ze smartfona, rozpoznawane przez aplikację jako zdjęcia pizzy. Planuje też umożliwić klientom zamawianie pizzy wprost z samochodów mających połączenie z Internetem. Chipotle umożliwia klientom zamawianie z wyprzedzeniem (online lub przez telefon komórkowy), a zamówione dania czekają na nich w ustalonym punkcie typu drive-thru („Chipolane”). Marka Chipotle próbowała również odzyskać wiarygodność na wymiarach świeżości i zdrowia w kampanii pt. „For Real”, w której podkreślano świeżość składników. Badania w ramach rankingu BrandZ pokazują, że zmiany te pomogły sieci meksykańskich dań z grilla kształtować wśród konsumentów wizerunek marki pożądanej, odważnej, buntowniczej, a tym samym odmiennej od konkurencji.

David Roth, prezes The Store WPP EMEA and Asia, stojący na czele projektu BrandZ, stwierdził:

„W chwili obecnej warunki gry rynkowej dyktują już nie sieci detaliczne, a klienci, którzy kupują ich produkty. Nabywcy nie przejmują się kanałami zakupu – zależy im na dobrej łączności, wyborze i wygodzie. Aby konkurować w dzisiejszym wyścigu, detaliści inwestują w technologie, które podnoszą jakość obsługi klienta, a także koncentrują się na tym, aby zaoferować coś wyjątkowego, co pozwoli im się wyróżnić”.

Wiele marek w rankingu skorzystało na wzroście rynku chińskiego. Przykładowo Starbucks (marka nr 2 w segmencie fast foodów, wyceniona na 45,9 mld USD), KFC (nr 3, wycena: 17,2 mld USD), Pizza Hut (nr 6, wycena: 7,6 mld USD) i Taco Bell (nr 10, wycena: 6,2 mld USD) rozwijają swoje placówki i podnoszą przychody na rynku chińskim. Wzrostowi sprzyja personalizacja menu, łączenie produktów zachodnich i chińskich oraz rozszerzenie opcji dostawy (np. współpraca partnerska sieci Starbucks z firmą Alibaba).

Graham Staplehurst, pełniący funkcję Global Strategy Director dla rankingu BrandZ w firmie Kantar, zauważył:

„Detaliści z sektora fast food odpowiedzieli na potrzeby klientów – poszukiwanie zdrowszej żywności i nowych sposobów zakupu, oferując np. wybór między dostawą do domu lub spożywaniem posiłków poza domem. Dostrzegając możliwości rozwoju w Chinach, marki inwestują również w dostosowanie swojej oferty do potrzeb tego rynku, dzięki czemu osiągają świetne wyniki”.

Najważniejsze trendy wynikające z tegorocznego badania BrandZ Global Top 100:

• Dobra luksusowe to najszybciej rosnąca kategoria (+29%), a niedaleko za nią plasuje się handel detaliczny (+25%), zawdzięczając swój wzrost przesuwaniu się preferencji konsumentów w stronę kanałów cyfrowych i rosnącej roli konsumentów z pokolenia Y i Z.
• Technologie, finanse i handel detaliczny to kategorie dominujące – przypada na nie ponad 2/3 łącznej wartości marek.
• W rankingu Top 100 pojawiło się 9 nowych uczestników, głównie dzięki markom technologicznym z Chin i USA stosującym przełomowe modele biznesowe – są to Dell Technologies, Xbox, Haier, Meituan i Xiaomi.
• Marki azjatyckie zwiększają swoją obecność w rankingu – obecnie w pierwszej setce jest już 15 marek chińskich, 3 indyjskie i jedna indonezyjska. Łącznie do rankingu zakwalifikowały się 23 marki azjatyckie, w tym LIC oraz Tata Consultancy Services.
• Pojawia się nowe pokolenie marek – są to marki z tzw. „Pokolenia Z” (stworzone po roku 1996). Znacznie wyprzedzają one inne marki pod względem dynamiki wzrostu, ponieważ z każdym rokiem swojego istnienia dodają coraz większą wartość do rankingu – niemal cztery razy więcej niż marki stworzone w epoce „millenialsów” (1977–1995). W pierwszej setce znalazły się łącznie 23 marki z „Pokolenia Z” – ich średni wiek wynosi 16 lat, podczas gdy marek należących do pokolenia „millenialsów” jest 18, a ich średni wiek to 33 lata.
• Marki zrównoważonego wzrostu – Właściciele marek doceniają, jak ważna jest poprawa i wzmocnienie wizerunku marek „odpowiedzialnych” w oczach konsumentów – czynią to poprzez inicjatywy społeczne, ekologiczne i korporacyjne.
• Wojna handlowa między Chinami i USA odbiła się na dynamice rankingu Top 100 – w ciągu ostatnich 12 miesięcy wzrost spowolnił, spadając do +7%. Ucierpiał na tym optymizm konsumencki, ponieważ na szereg kategorii wpłynęły cła handlowe, najbardziej na sektor samochodowy, logistykę i bankowość.

O rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100
Już po raz czternasty na zlecenie WPP eksperci firmy Kantar zajmujący się wartością marek przeprowadzili wycenę, która stanowi podstawę rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100.
Ranking łączy w sobie rygorystycznie analizowane dane rynkowe agencji Bloomberg z obszernymi informacjami od ponad 3,7 mln konsumentów z całego świata, które obejmują ponad 166 000 różnych marek na przeszło 50 rynkach. Zestaw rankingów i raportów z wyceny marek pod szyldem BrandZTM obejmuje Australię, Chiny, Francję, Hiszpanię, Holandię, Indie, Indonezję, Niemcy, Republikę Południowej Afryki, USA, Wielką Brytanię, Włochy, oraz Amerykę Łacińską (Argentynę, Brazylię, Chile, Kolumbię, Meksyk i Peru). W 2019 r. do rankingu dołączą Kanada i Japonia.