Najcenniejsze marki odzieżowe i luksusowe w czasach pandemii

Przeczytaj także: BrandZ: najcenniejsze marki odzieżowe 2019

Cała branża odzieżowa skorzystała na tym, że konsumenci zamknięci w domach w czasie pandemii zmieniali swoje przyzwyczajenia – preferowali wygodną odzież do chodzenia po domu oraz marki athleisure takie jak Lululemon, Nike, Puma czy Adidas. Marki luksusowe również odnotowały znaczny wzrost swojej wartości – cała kategoria urosła o 34% dzięki temu, że marki te świadomie kształtowały swoją reputację.
Wybrane kluczowe wnioski z tegorocznego badania dla sektora odzieży i artykułów luksusowych:

• Kluczowymi motorami wzrostu okazały się: dywersyfikacja kanałów komunikacji (np. transmisje strumieniowe na żywo), grywalizacja i modele subskrypcyjne. Marki Nike i Lululemon zyskały na wartości dzięki dokonanym w ostatnim roku inwestycjom.
• Marki segmentu athleisure mają bardzo zróżnicowane pozycjonowanie. Trzy najlepsze marki z tego segmentu uzyskały średnio 130 punktów na indeksie wyróżnialności (Difference Index), z kolei trzy najlepsze globalne marki modowe zyskały 111 punktów (średnia ocena dla marki wynosi 100 punktów).
• Motorem rozwoju marek modowych było umiejętne odpowiadanie na potrzeby konsumentów, dzięki czemu osiągnęły one średni wskaźnik 137, odnotowując wzrost dzięki wszechobecności i dobrej reputacji.
• Najszybszy wzrost wśród marek odzieżowych, wynoszący 88%, odnotowało Uniqlo. Marka ta zawdzięcza tak wysoką dynamikę swojemu unikatowemu modelowi biznesowemu – w przeciwieństwie do konkurencji Uniqlo stara się nie być modowym odpowiednikiem fastfoodów (fast fashion) i produkuje duże partie ubrań z podstawowych kategorii (basic wear), które nie wychodzą z mody. Co więcej, konsumenci doceniają tę markę za jej etyczny model biznesowy – zapewnia ona dostępność dla wszystkich użytkowników, o różnych kształtach sylwetek i rozmiarach, a ubrania Uniqlo są przyjazne dla środowiska.
• Brytyjski ASOS oraz chińska marka sportowa ANTA po raz pierwszy weszły do rankingu kategorii odzieżowej dzięki sukcesom na swoich rynkach rodzimych. ASOS zawdzięcza swój wzrost silnej ofercie w kanale cyfrowym oraz wyróżnialności – jest postrzegana jako marka o buntowniczej, bohaterskiej osobowości, co odróżnia ją od konkurencji. Z kolei ANTA w ciągu ostatnich kilku lat wykorzystała trendy nawiązujące do zdrowia i wellness.
• Louis Vuitton utrzymał swoją pozycję nr 1 i był najszybciej rosnącą marką w kategorii dóbr luksusowych, odnotowując wzrost o 46% rok do roku. Marka ta buduje silne relacje z konsumentami na całym świecie i zachowuje największą adekwatność kulturową wśród marek luksusowych. Jest w coraz większym stopniu postrzegana jako innowacyjna dzięki umiejętnemu doborowi aktualnie znanych gwiazd, popularnych gier oraz partnerstwom z innymi markami, a ponadto rozszerza obecność w handlu elektronicznym i na portalach społecznościowych.

Europa królową luksusu

W rankingu marek luksusowych nadal dominują marki europejskie, a te, które znalazły się w Top 10, radziły sobie dobrze w ostatnim roku dzięki znaczącej obecności globalnej.

Choć możliwości podróżowania i zakupów w sklepach bezcłowych były w minionym roku ograniczone (a przecież wiele europejskich marek luksusowych silnie stawia na ten kanał sprzedaży), Louis Vuitton i Dior odnotowały ponadprzeciętny wzrost, któremu służyło zróżnicowane pozycjonowanie. Cała kategoria marek luksusowych odnotowała wzrost swojej wartości o 34%.

Wzrostowi wartości tej kategorii sprzyjały szeroko zakrojone działania na rzecz budowania reputacji, na czele z inicjatywami podejmowanymi w odpowiedzi na pandemię, zmianami pod kątem większej przyjazności dla środowiska czy wsparciem dla ruchów społecznych takich jak Black Lives Matter.

W ujęciu łącznym marki luksusowe zwiększyły swój wynik na skali społecznej odpowiedzialności biznesu o pięć punktów w porównaniu z rokiem 2020, co pomogło im obronić wysokie ceny – w 2021 r. ich produkty są postrzegane jako warte więcej niż w 2020 r.
Jedynym rywalem, który ma szansę zagrozić europejskiej dominacji w rankingu 10 najcenniejszych marek luksusowych, są Chiny. Moutai, marka alkoholi typu baijiu – choć nie ma tradycji w segmencie luksusowym – jest najcenniejszym na świecie producentem trunków (trzy lata temu wyprzedziła Diageo). Butelki Moutai kosztują ok. 100 GBP i więcej, a przy ograniczonej podaży marka ta należy w Chinach do grona dóbr luksusowych, choć jest zwykle słabo rozpoznawalna w pozostałych częściach świata.

Wzrost wartości Moutai sugeruje, że jesteśmy być może świadkami pojawienia się kolejnej dużej luksusowej marki z Chin” – komentuje Nathalie Burdet, Dyrektor Marketingu firmy Kantar. Z tegorocznych wyników można wnioskować, że pomimo trudności gospodarczych konsumenci nadal potrzebują odrobiny luksusu. Wzrost w kategoriach odzieży i artykułów luksusowych miał miejsce za sprawą umiejętnego dostosowywania się marek do zmieniających się przyzwyczajeń konsumenckich i warunków rynkowych.

Podobnie jak poprzednio, także i w tym roku ranking najcenniejszych marek świata Kantar BrandZ wskazuje, że marki, które osiągają wzrost, cieszą się lepszą reputacją, szczególnie na wymiarze zrównoważonego rozwoju i etycznego działania. Aby skutecznie konkurować, marki luksusowe i odzieżowe muszą udowodnić, że różnią się od konkurencji w sposób istotny dla odbiorców – ta zwycięska formuła pozwoli im osiągać wzrosty w przyszłości.

O rankingu najcenniejszych marek świata Kantar BrandZ:
Realizowany przez firmę Kantar ranking BrandZ to znany na całym świecie instrument oceny wartości marek, pozwalający na ilościowe wyrażenie roli marek w uzyskiwanych przez przedsiębiorstwa wynikach finansowych. Doroczne globalne i lokalne wyceny marek przygotowywane przez Kantar to połączenie rygorystycznych analiz danych finansowych oraz szeroko zakrojonych badań nad wartością i kapitałem marek. Od 1998 roku ranking BrandZ jest źródłem wiedzy na temat budowania marek dla liderów biznesu w oparciu o wnioski płynące z wywiadów przeprowadzonych z 4 milionami konsumentów na temat 18 tys. marek na 51 rynkach.