eGospodarka.pl
bezpłatny program PIT 2019

eGospodarka.plWiadomościPublikacje › Zarządzanie klientami - wskaźnik CLV

Zarządzanie klientami - wskaźnik CLV

2010-11-05 13:17

Zarządzanie klientami - wskaźnik CLV

© fot. mat. prasowe

Zwykle dla firmy klient to klient. Trzeba obsługiwać każdego i nie grymasić. Jednak często zdarza się, że trzeba wybierać np. do akcji promocyjnej, gdy budżetu wystarczy tylko na 1500 klientów. Których wtedy klientów wybrać? Czym się kierować w wyborze? Istnieje kilka rodzajów wskaźników: RFM, SOW, PCV, jednak nie zawsze udzielają one klarownej odpowiedzi. Stąd powstał nowy wskaźnik - CLV.
Weźmy taką sytuację: ABC Sportswear, firma prowadząca sprzedaż katalogową odzieży sportowej, ma budżet umożliwiający dotarcie tylko do jednego z dwóch klientów. Firma zebrała informacje o zachowaniach nabywczych obu klientów w okresie pięciu miesięcy (od stycznia do maja). Częstotliwość oraz wartość pieniężną transakcji przedstawiono poniżej. Na początku czerwca ABC Sportswear chce wybrać najlepszego klienta, do którego skieruje swój ograniczony budżet marketingowy. Którego należy wybrać?

wydatki klientów:
Klient 1 – styczeń 200 luty 50 marzec 80 kwiecień 100 maj 200
Klient 2 – styczeń 300 luty 200 marzec 0 kwiecień 25 maj 45

częstotliwość zakupów:
Klient 1 – styczeń 3 luty 1 marzec 2 kwiecień 1 maj 1
Klient 2 – styczeń 2 luty 1 marzec 0 kwiecień 1 maj 2

Analiza wskaźnikiem RFM

Wskaźnik RFM (recency-frequency-monetary value) jest powszechnie stosowanym wskaźnikiem wyboru klienta. Metoda ta wykorzystuje historyczne dane o kliencie do prognozowania i oceny jego przyszłych zachowań i wartości. Poszczególne zmienne tej metody odpowiadają na następujące pytania:
  • kiedy? (recency) – pokazuje ile czasu upłynęło od momentu, w którym klient dokonał ostatniego zakupu w firmie,
  • jak często? (frequency) – pokazuje jak często klient dokonywał zakupów w określonym przedziale czasu,
  • jakiej wartości? (monetary value) – pokazuje wartość zakupów klienta w przeciętnej transakcji.
W celu obliczenia wartości wskaźnika RFM należy najpierw ustalić wartości poszczególnych zmiennych dla każdego klienta, a następnie zsumować je z zachowaniem ich względnych wag. Względne wagi zmiennych mogą zostać określone bezpośrednio przez menedżerów albo za pomocą prostych technik regresji. W celu obliczenia wartości wskaźnika RFM dla przykładu firmy ABC Sportswear określmy względne wagi trzech zmiennych (recency, frequency, monetary value) odpowiednio na 50,20 oraz 30%.

Obliczenia wyglądają następująco:
  • recency (względna waga 50%):
    20 punktów, jeżeli zakup nastąpił w ostatnim miesiącu
    10 punktów, jeżeli zakup nastąpił 2 miesiące temu
    3 punkty, jeżeli zakup nastąpił 3 lub 4 miesiące temu (liczy się tylko raz – czyli jeśli klient dokonał zakupu zarówno 3 jak i 4 miesiące temu (w lutym i marcu) to punktacja wynosi 3 (a nie 6))
    2 punkty, jeżeli zakup nastąpił 5 lub więcej miesięcy temu.
  • frequency (względna waga 20%):
    3 punkty za każdy zakup w przeciągu ostatnich sześciu miesięcy
  • monetary value (względna waga 30%):
    10% wartości zakupów (w USD) w ciągu ostatnich sześciu miesięcy
Zgodnie z powyższymi zasadami wskaźnik RFM dla klienta 1 wynosi 41,2, zaś dla klienta 2 – 38,2.

Klient 1 ma wyższą wartość RFM (41,2) od klienta 2 (38,2), więc firma ABC Sportswear powinna uznać, że klient 1 będzie lepszym celem lokowania środków marketingowych niż klient 2.

Analiza wskaźnikiem SOW

Wskaźnik SOW (share of wallet, udział w portfelu) odzwierciedla stopień, w którym klient zaspokaja swoje potrzeby w wybranej kategorii, korzystając z oferty danej marki lub firmy. Wskaźnik SOW jest stosowany głównie w celu ustalenia, czy klient jest lojalny wobec danego punktu detalicznego, czy raczej korzysta z innych punktów w najbliższym otoczeniu. Na przykład jeden klient może robić wszystkie zakupy w jednym sklepie spożywczym, natomiast inny kupować po równo z czterech różnych sklepów, dając każdemu z nich 25% udziału w swoim portfelu (a więc wskaźnik SOW na poziomie 25%).

 

1 2 3

następna

Oceń

0 0

Podziel się

Poleć na Wykopie

Poleć artykuł znajomemu Wydrukuj

Koncepcje zarządzania
bezpłatny program PIT 2019

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: