Kreatywność w marketingu

Przeczytaj także: Cele i wartość marketingu

Wczuwając się w punkt widzenia odbiorcy trochę jak w relacjach międzyludzkich - marketer chce zaimponować, wyróżnić się, być niebanalnym, uwieść, nie być nudnym, nie być natrętnym, przeciętnym… Z tym że to wszystko nie jest celem, a jedynie środkiem do celu – celem pozostaje skuteczna perswazja komunikacyjna i sprzedaż. Dla twórcy natomiast celem jest na ogół właśnie oryginalność komunikacji również po to, by zaimponować innym twórcom, pokazać się w środowisku, wygrywać nagrody na festiwalach… Już z tego opisu widać, na czym polega różnica. Środowisku nie zaimponuje sama tylko duża sprzedaż. Trzeba pokazać, że zrobiło się coś oryginalnego. W związku z tym często trzeba osiągnąć taki stopień wysublimowania czy abstrakcji twórczości komunikacyjnej, który często jest już poza zasięgiem rozumienia konsumentów. Niestety, konsumenci nie mają powodu, żeby starać się za wszelką cenę zrozumieć taką komunikację marketingową – idą swoją drogą i nie zawsze mają czas, energię i ochotę, żeby bawić się w grę intelektualną z twórcami wysublimowanych przekazów.

Naturalnie komunikacja marketingowa to tylko element marketingu. Również i w innych jego obszarach – programach lojalnościowych, schematach dystrybucji i akwizycji klienta, polityce cenowej, programach filiacyjnych potrzebna jest i ceniona, z punktu widzenia odbiorcy, innowacyjność i kreatywność. I także ważne, żeby nie była przesadzona i niezrozumiała. Bo na czym polega skuteczność? Na tym, żeby zasada działania była łatwa do odkodowania i żeby zapewniała korzyść klientowi. A nawet, żeby generowała pożądanie tej korzyści, bo na początku może być tak, że tej korzyści odbiorca nie dostrzega.

Przykłady dają do myślenia

Oto program lojalnościowy myjni samochodowej, polegający na tym, że dziewiąte mycie jest gratis. Klientom dawano kartę z miejscami na osiem pieczątek po ich skompletowaniu można było dostać dziewiąte mycie gratis. Działało to umiarkowanie – klienci nie zawsze byli zmotywowani do skrupulatnego zbierania pieczątek już od samego początku działania programu. Zmieniło się to radykalnie na korzyść, w momencie gdy… zmieniony został układ karty do zbierania pieczątek. W nowym układzie znalazło się w nim dziesięć pól, przy czym na dwóch pierwszych postawiono pieczątki i każdy klient miał już „zaliczone” dwa pierwsze mycia – zostawało mu już tylko osiem…

Nie tak dawno do księgarń trafił przekład „Predictably Irrational” (Przewidywalnie irracjonalni) Dana Arielya, pod nieco mniej trafnym tytułem „Potęga irracjonalności”. Autor pokazuje w swej książce, w jak bardzo przewidywalny sposób zachowują się ludzie, podejmując, między innymi, decyzje zakupowe. Zwraca uwagę, że większość ludzi nie jest w stanie ocenić niczego, dopóki nie ma układu odniesienia. W szczególności dotyczy to relacji postrzegana wartość – postrzegana cena. I tu dochodzimy do kolejnego elementu marketingu właśnie ceny.