Kreatywność w marketingu

Przeczytaj także: Cele i wartość marketingu

Jak wytwarzać kreatywność?

Jest na to kilka formuł. Póki co nie umieją tego jeszcze robić komputery, choć to moim zdaniem tylko kwestia czasu. Już w najbliższych dziesięcioleciach będzie tak, że komputery będą proponować kreatywne rozwiązania, choć ostateczna decyzja co do ich wdrożenia będzie należała do człowieka. Natomiast proces twórczy w umysłach ludzkich odbywa się w trzech fazach:

Faza pierwsza - programowanie głównego celu, czyli, co chcemy osiągnąć, ewentualnie z dodatkowymi informacjami, jakich efektów ubocznych przy okazji chcemy uniknąć

Pamiętam pewną, emitowaną za granicą, reklamę samochodów. Para, jadąc autem, toczy codzienną sprzeczkę. Nagle w bok ich samochodu uderza pędzący z dużą prędkością inny pojazd. Cięcie przez czerń. W następnej scenie widać bohaterów stojących obok roztrzaskanego samochodu – im nic się nie stało. Pojawia się logo i nazwa marki oraz hasło „Safe happens”, czyli „Bezpieczeństwo się zdarza”. Przyglądałem się reakcjom widzów tej reklamówki. Były dalekie od zachwytu. Można wręcz obawiać się tego, że skutkiem ubocznym takiej reklamówki na poziomie nieświadomym było skojarzenie, że marka jest „niefartowna”, że w takim samochodzie może przydarzyć się wypadek. A tego już umysł ani świadomy, ani tym bardziej nieświadomy nie chce – bo nie jest to przyjemna okoliczność i w najmniejszym stopniu nie wierzy się w to, że z wypadku w aucie tej marki zawsze wyjdzie się cało…

Faza druga procesu kreatywnego to tzw. inkubacja

W tym momencie, gdy już zaprogramowaliśmy umysł na wytwarzanie kreatywnych rozwiązań, musimy pozwolić mu… odpocząć. Wtedy działa umysł nieświadomy i system intuicyjny, który przetwarza dużo więcej informacji i dużo szybciej niż umysł świadomy. To mechanizm „piszemy wolniej niż mówimy, a mówimy wolniej niż myślimy”. Myśl jest najszybsza, dlatego umysł nie znosi działać wolno. Inaczej po prostu się nudzi. Biada tym, którzy urządzają brainstormingi w stylu „zaraz pokażę wam, na czym polega problem i nie wyjdziemy z tej sali, póki nie znajdziemy kreatywnego rozwiązania. Jeden z moich kolegów na takim urządzanym na siłę brainstormie powiedział – „Nie mogę – mam zatwardzenie umysłowe”, i coś w tym było. W wydanej w ubiegłym roku w USA książce „Brain Rules”, opisującej 12 zasad działania mózgu, jej autor John Medina, neurolog, psycholog i psychiatra, zwraca uwagę na to, że sen jest takim momentem, w którym umysł nieświadomy dokonuje porządkowania wszystkich problemów w mózgu, i rano budzimy się często z rozwiązaniem. Lub przychodzi ono w parę chwil po uruchomieniu umysłu, na przykład pod prysznicem – nazwał to więc „efektem prysznica”.

Faza trzecia - faza "Eureka"

Do znalezienia właściwego kreatywnego rozwiązania dochodzi wtedy, gdy umysł przeszedł przez fazę drugą, czyli przez fazę nieświadomego porządkowania problemów. Sherlock Holmes w momencie, gdy nie znajdował rozwiązania, grał na skrzypcach lub mówił – „Watsonie, chodźmy na koncert”. Watson był oczywiście przerażony, bo chciał siedzieć aż do momentu znalezienia rozwiązania. Sęk w tym, że z tego siedzenia nic by nie wyszło. Jedna z najlepszych formuł na kreatywność, o której słyszałem, pochodzi z książki wydanej przez Disneya. Ale nie jest to bajka, tylko książka o tym, jak działa ich zespół zajmujący się tworzeniem nowych pomysłów na bajki. Formuła ta to „Gather, Store, Recombine” (Zgromadź, przechowaj, pomieszaj). Często podczas pracy nad nowymi kampaniami zapominamy o tym, że jakieś istniejące już kanały komunikacji czy rozwiązania mogą z powodzeniem nadawać się do rozwiązywania problemu.

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .